网络集客策略的思考方式(上)

目前关于集客这个主题,网络上能找到的(中文)资讯,大多针对买广告(而且多是Facebook、Google等广告)、SEO、SEM等进行说明,少有从集客整体策略角度切入的内容。本篇要分享的便是集客策略规划的概念,“概念”可运用于各类集客方式,并不限于特定的管道或广告平台。

“集客是什么”

网络集客顾名思义,指的是透过广告与行销等方式让更多的“客人”来到网站上、提升流量。一般集客并不考量来到网站“之后”的行为,而是以“流量”为目标;至于吸引了人群之后,要如何将之转换为实质的商业收益,那又是另一个主题了。

在行销上,集客式的手法通常会与“干扰式”的手法有所区分,所谓干扰指的是“为了取得注意,打断用户原本在做的事”,例如网站的弹出视窗、电视广告便是。通常这类干扰式的手法,靠的是预算与重复播放来达到效果。例如我每天打开电视都看到某个洗发精的广告,久而久之我也记得这个洗发精的牌子,甚至它的广告词与画面,便都能留在脑中了。

然而,网络是自主性高的媒体,用户随时有转台(选择仅观看部分、离开网站、移动至别处等)的主控权,甚至还能将正面与负面的被广告经验传播与分享。在此前提之下,靠理解用户、掌握其特性与需求后再以有机、自然的方式针对目标受众精准营销的集客策略,便翩然到来。

集客策略思考方式的2个重点

考虑集客策略时,须从整体观点选择最适的集客举措,建议从以下2重点着手:

1.      思考目标使用者

2.      针对目标使用者选择最合适的举措

1.      思考目标使用者

一般进行网络行销规划时,时常直接开始思考某种特定的广告投放方式,而忽略目标使用者;在思考具体的举措之前,首先要明确网站的目标使用者。可借由分析搜索词、使用者访谈等方式,锁定目标使用者并理解其进行相关搜索时之行为与模式,这其中包含厘清:

  • 谁是目标使用者?
  • 他们有何需求?
  • 在网络上有什么行为?

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(例:用户在造访自家公司网站前可能会经过的路线)

至于用户资讯,一般可透过以下方式获得:

  • 搜索词等存取记录分析(透过Google Analytics 可获得)
  • 用户观察
  • 深入访问
  • 公司内部头脑风暴(Brainstorming)  等

透过GA等统计分析软件,一般来说是理解用户最实惠快速的方式。虽然仅能看到数据结果而非背后的原因,但对于理解目前用户的状态来说,是颇为足够的。

2.      针对目标使用者选择最合适的措施

了解目标用户可能会经过哪些路径(点选广告Banner?从email DM进入?先去看比价网站再造访自家网站?)后,再针对目标使用者的行为与状况规划适合的集客措施,并从成本、成效等各面向进行考量。

也就是说,我们需以数据为基准,比较这些用户会经过的管道,看哪个管道的投资报酬率最高、能获得的人数最多,可考虑购买广告以进行集客;或哪个管道目前投资了许多,却没有对应的回报,应考虑减缩在这上面的支出。

一般做为比较的项目包含以下,其中“成本”、“可取得的流量”与“成效”是最重要的。

  1. 成本
  2. 可取得的流量
  3. 成效(可获得的转换率等)
  4. 锁定目标的精准度
  5. 举措的目的
  6. 各类组合方案
  7. 执行上的难易度
  8. 风险因素(搜寻引擎责罚,微博被攻击等)
  9. 系统上的限制
  10. 竞争状况...

而这么做的目的,是为了确保所进行的集客措施能达到最佳效益。

考量目标用户及其可能经过的管道、以及各管道的表现、投资报酬率等之后,便应可整理出类似下方的表格。

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接着,在预算有限的情况下,就从投资报酬率最高的管道开始购买广告,并持续追踪成效;一般关键词广告大约2-3周内便可看出一定成果,若成果未达预期,则可换试第二优先的方案。

※补充:很多时候广告的投放是由外部代理商,而非网站管理者进行操作,若为此情况,建议在寻找代理商时,先确认其广告投放规划的弹性,包含是否可换关键词等

以上是简单的两个步骤,当完成1. 思考目标使用者、2. 针对目标使用者选择最合适的措施 之后,便可开始对各广告措施进行优化

下篇将介绍可通用于SEM、关键词广告、Banner广告、eDM等的集客措施优化方式。

 

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Elsa Ho

过去于新加坡、中国、日本、台湾担任 UX 顾问,客户涵盖金融业、非营利、新创团队、电子商务等。目前于美国Uber专职于用户研究。热衷于跨国的行为、教育、及文化观察。期望借由分享一点个人经验,使华语圈的 UX 内容更加丰富。