热潮下的隐忧:UX是否沦为另一个buzzword?

最近听到怕的一句话,大概就是"UX很重要"了。在一个产业蓬勃发展之际,有这么多人自告奋用地宣扬它的重要性,当然值得欣慰。只是在庆贺备受重视的同时,也不禁担忧这是否又是另一个三分钟热度的风潮,以及缺乏确切了解与实践、仅流于表面的漂亮口号。

当你说"UX 很重要"或"我想要加强产品的 UX"的时候,你心里想的是什么?

如同给企业主:你是否发挥了UX的真正价值?一文中提到,用户的体验绝对不是透过一个网站、一个 APP 等单一接触点即可建立的。要打造好的体验,也不是招聘一个冠上 UX 头衔的人便可达成的。可惜的是,目前大多数人与企业对用户体验的想像仍侷限于“美化”数位平台、接口(通常以电脑与手机网站、APP为主),对UX的理解与美观、好用、视觉设计有强烈的关连性。

凭什么觉得大部分人都把 UX 跟美观好用的网站 APP 划上等号?分享一下我个人的经验:

  • 每天打开浏览器,至少会看到3个人说"UX 很重要",而这3个人之中,平均有2个说的是"UI/UX 很重要"。UI/UX 几乎快变成好设计的代名词了。
  • 过去半年多以来,我看过上千个 UX designer 相关职缺描述,遍布世界各地,从实习生到资深领导都有。然而,不论地方或职等,大概超过 85% 要找的其实是视觉设计师、平面设计师或前端工程师。虽然接口确实是体验的一部分,但求职者被期望设计的主要是接口,而不是整体的体验。
  • 在工作上,最常听到客户或专案经理说的话是:"希望能提升网站的 CX/UX"。然后我问他:"恩,譬如说什么呢?",通常得到的回答是:"像是 responsive design 阿,Flat design 阿,首页用大图阿,之类的"。遗憾的是,这个情况换到不同国家仍经常出现。

没错,好看好用的设计绝对是用户体验中不可或缺的一环,然而只想到或只顾到这环的话,对于商业成效的提升仍旧有限。

 

为什么好的用户体验不能仅停留在接口表层的交互与美观部分?

以 Airbnb 为例,它的电脑网站,手机网站,APP 都很美丽好用,挑选房间跟付款都很容易;客服也相当即时亲切。然而,若你不幸每次住宿的体验都很差--房间不如照片上那般宽敞明亮、屋主非常囉嗦又小气、遭屋主放鸽子却还是要付服务费给网站…你会永远为了它好看好用的网站再给它一次机会,还是下次旅行干脆直接去订个旅馆呢?

至少,我就有遇过用户因为过去两次发现照片与现实差太多,决定从此不再用 Airbnb。用户的体验是连贯的旅程、有线上与线下不同接触点。顾好了网络这个接触点之后,也不能忘了其他的。

(↓ 下方第一张图为屋主自行拍摄,第二张为 Aibnb 专业摄影师拍摄;在专业摄影师的拍摄中,房间看起来宽敞许多)

Airbnb_before

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Airbnb_after

图片来源

 

Amazon 又是另一个例子。Amazon 的网站绝对称不上漂亮,看了也不怎么让人惊艳,不过它早期抓住并回应了用户网络购物的需求,促使了后来的成功。例如:

  • 一个搜寻框可以找书也可以找衣服,找出来的结果会自动帮你分好
  • 让用户知道看了某个商品的人也看了什么,更方便探索(对电子商务网站来讲就是增加用户买更多的机会)
  • 让用户感觉在这里购买比较便宜
  • 快速到货

上述几点跟好看的接口几乎没有关系,而是将思考范围扩大到整个用户挑选、购买、收货、使用的流程。当然你也可以把搜寻框设计的非常精美,不过当用户专注在找到他想要的东西的时候,或许也不会注意到;而再精心设计的搜寻框,若无法让用户找到所需内容,也是枉然。

(↓ Amazon 的旧版与新版网站,都不是以视觉设计为导向的网站)

Amazon

Amazon_new

(↓ Amazon 体验的经典案例之一,是开始结帐时它没有立即显示要新用户注册,而是让用户输入门槛较低的email,下一步再巧妙地要用户创建帐号。)

amazon_login

(↓ 另一个例子,Amazon 算是相当早期便开始采用客制化内容的算法。用户看到基于自身浏览纪录而推荐的商品,相较于完全不相关或无根据的推荐,有更好的体验与购买可能性。)

Amazon Content Tailored to the User

延伸阅读:Amazon如何让消费者觉得捡到便宜

"UI/UX 很重要"在我们对用户体验的想像仅停留在数位接口的时候,容易流于一个过于狭隘的陈述句。用户体验到的东西除了接口外,亦包含有形与无形、不同通路与层面的接触点,例如物流、包装、售后服务、网站内容等。问问自己,就你目前的产品与服务来说,究竟改善什么是当务之急?是接口设计?操作流程?用户在店面中的体验?甚或是商品提供的价值本身?

 

UX 是不是另一个 buzzword?

继 Big data(大数据)与更早以前的 Cloud(云端),UX 这个词汇的新潮感或许是另一个让人不断强调它重要性的原因。然而,用户体验的核心是用户,而用户就是企业获取利润的来源,说到底用户需求及体验本就是各种商业活动一直以来理所当然必须重视的事。一个对用户来说不好用或没有用的产品、服务,有谁要买呢?加上目前许多产品与服务都已经脱离用户基本生存层面的需求、且可替代的选择越来越多,企业的议价力已不如从前。

好的用户体验-不论 UX 这个词汇是否热门-都是提升用户购买率、回访率、忠诚度与推荐度的重要原因之一。其核心在于确保在产品与服务的各个环节与接触点,都考量到用户的需求、使用状况、可能遇到的困难等,并思考如何提升体验。而这个,应该是公司从上到下、产品研发、营业销售、客户服务等各部门都需要在意的事。

真正的用户体验,不应只是个会随潮流过去的 buzzword,而是能够将对用户的考量深植于企业的 DNA 中,成为日常工作中不轻易忽视的一部分。

 

后记

作为用户体验领域的工作者,在经常性地看到"UI/UX 很重要"的同时,总不免担心利害关系者对 UX 的理解是不是见树不见林,以至于仅着重于数位接口的优化,不易真的提升商业成效。或在热潮过后又忽略了对用户的重视,未能将用户体验真正融入产品开发与组织运作的环节之中。当然,在市场上仍不乏努力将用户体验做为核心思考项目与产品核心价值的企业,如阿里巴巴、腾讯等。期望有朝一日好的用户体验能不仅是口号或接口优化的代名词,而是如同销售量、利润一般,成为更多企业时时考量与追寻的指标。

延伸阅读:


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