開始 Focus group 前的暖身活動

Focus_group

Focus group(焦點團體)是一種質化的研究方法,研究人員邀請一組同質背景的參與者,在一位主持人的帶領下進行自由的討論,來發掘他們對產品、服務以及品牌等等的意見。

由於實施簡單、比起一對一深入訪談可以更快速地得到多元的答案等優點,又他可以同時在設計師前期調查挖掘問題時以及在後期測試兩個階段中使用,所以 focus group 是一種廣泛使用在社會科學、行銷研究、設計等領域的研究方法。

然而 focus group 為人詬病的缺點之一是--雖然 focus group 實施簡單,但是對於主持人的會議帶領技巧十分要求,一個不好的主持人會讓整個焦點團體毫無效果。在 foucus group 中主持人需要營造出自在的團體互動氣氛,引導參與者暢所欲言,激盪出內心的想法、經驗與觀點,又要避免意見領袖獨佔整個 focus group 的話語權,一個人氣勢壓過其他參與者,使得其他參與者即使有不同的看法,也不願意分享討論,進而讓 focus group 的結果只呈現意見領袖的想法。

我在這篇文章中會介紹一種 focus group 前的暖身方法,來降低以上的問題發生的可能性。

關於這個方法的小故事

前陣子,我協助我的設計師朋友--陳運成所舉辦的一場 focus group ,從中學習到一種可以在 focus group 前的暖身方法,這個設計方法是由目前在德國 KISD 任教的服務設計大師 Birgit Mager 所發明,而運成在德國留學期間,直接在她的 International Service Culture 課程上學習到並實踐這個方法。

簡單來說,待會介紹的設計方法可以在 focus group 中達到以下效果:

  • 讓主持人快速了解每個人的想法與狀況
  • 在正式 focus group 開始前,每個參與者都有平等的發言機會,讓慢熱的參與者可以進入狀況
  • 在主持人的保護下,提供機會讓參與者與其他人的想法互動,避免意見領袖壓制其他人想法的狀況

方法說明

這個暖身過程大約會花上 15 到 20 分鐘左右,端看你的 focus group 的參與者人數有多少,人越多的話,時間會拖得越長,建議這個方法不要超過 6 個人的團體使用,因為人數過多的話會拉長暖身的時間,讓參與者覺得疲乏,而影響暖身的效果。如果你的焦點團體超過8人,可以拆成兩組分頭進行暖身,最後再進行兩組的比較與分享。

準備

你會需要以下的東西:

  • 暖身用的話題
  • 一張畫有三個同心方形的海報紙
  • 不同顏色的便利貼,不同粗細與顏色的筆
  • 許多好吃的零食點心

話題

請選定一個與你這次主題相關的話題,話題的方向以讓使用者表達對於一個大主題的認知與態度來設計,你的話題會像是以下這種句子:「你覺得[…討論主題…]是什麼」,例如我們這次訪談目的是想了解在網路上創造知識的作者,對於理想中的網路知識創造平台的想法是什麼,而我們定的暖身話題便是「你覺得創造網路知識是……」

暖身階段時,我們並不想得到像是『你理想中創造網路的行為』這種明確的解決方案,而是挖掘使用者對於設計主題的粗略的感受以及想法,也因此我們要求參與者盡量以形容詞來表現。

海報紙

準備一張大海報,之後會用來讓參與者把意見發表在紙上讓所有參與者看到,然而參與者的每個意見會有不同的優先度、與話題的切合度,所以我們需要在上頭先畫好三個同心圓,把海報切割為三個區塊,來表示使用者對想法的重視程度,越重視、越切和的會越靠近海報中心。

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便利貼與筆

準備不同顏色的便利貼,不同粗細與顏色的筆讓參與者使用。每位參與者使用不同種類與顏色的便利貼,可以方便之後所有參與者辨識出每個人的內容,加快討論流程。

零食點心

暖身時是非常歡迎大家吃喝的,與食物之間的互動與話題是主持人與初次見面的focus group members 很好的調劑,幫助在話題變過於嚴肅時或過於收斂後的發散,提供話題的彈性,也讓參與者有適度歇息空間。

自主發想

在一開始五分鐘,讓每位使用者把對於話題的想法,一一寫在便利貼上,一個想法寫在一張便利貼上,過程中不要討論,專注寫下自己的感受。例如我們的暖身話題是「你覺得創造網路知識是……」,參與者會寫下像是

「可以得到迴響的」
「需要沈澱的」
「讓自己快樂的」
「辛苦的」
「豐富的」

等等形容詞。主持人要鼓勵參與者們再有限的時間內,盡可能地製造愈多想法愈好,讓參與者把跟主題有關能聯想到的想法以形容詞表現出來。

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歸類

之後花一分鐘讓每位參與者把自己的便利貼,根據自己心中的重要程度、與話題的密切度,把便利貼由內而外分類貼到紙上的三個區塊中,越重視越契合的貼在海報的中心,同時大家一起把跟對方寫的一樣或相似的貼在一起。

如下圖:

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分享

再來由主持人帶領,一個一個人依順序詢問每位參與者的想法,請他們先表達自己寫了什麼,然後詢問為什麼會這樣的覺得,並且挑一兩個極端的意見詢問,為什麼她覺得這個形容詞最重要以及最不重要。例如有位參與者覺得創造網路知識是「可以賺錢的」並把它貼在最外圍,便可以請參與者表達出他的理由與想法。

這個過程中,一次只讓一個參與者發言,並且不要讓其他參與者討論每個人的想法。如果參與者的反應比較好,主持人也可以視情況適度而有彈性的讓參與者互動,針對他人的形容詞提問。

表達對其他參與者的想法的看法

最後,當大家都了解每個人的想法後,由主持人引導大家針對與自己個人經驗有出入的講一些自己的想法,比如說詢問大家有沒有對其他人意見的重要度有不同的看法,讓參與者表達心中不同的重要度,並且讓他們表達不同看法的原因是什麼。例如,我們有參與者覺得創造網路知識是「有時間壓力的」這點對他來說是有相當認同的,認為這並不是最外圍(第三圈)而是要在中間(第二圈)的重要度,也因此我們在這個想法旁邊做了一個註記。

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在這個階段,可以讓不同的參與者同時對一個想法發表意見,讓大家熟悉一起討論的感覺。但如果在最後這個階段,主持人認為參與者間的活躍度有很大的差異,還是有人不願意主動發表意見,也可以在這個階段以主持人一一指定詢問的方式,讓每個人都有獨立的表達時間,繼續保護參與者在不受打擾的狀況發言。

為什麼這個方法會有效果

這個暖身方法可以達成以下三點效果,來補足原本 focus group 的問題:

  • 讓主持人快速了解每個人的想法與狀況
  • 在正式 focus group 開始前,每個參與者都有平等的發言機會,讓慢熱的參與者可以進入狀況
  • 在主持人的保護下,提供機會讓參與者與其他人的想法互動,避免意見領袖壓制其他人想法的狀況

可以達成的原因在於,我們設定了一個跟大主題相關的話題,讓參與者單純地表達感受,也就是給予很多關於主題的形容詞,參與者在這個階段只是直覺地抒發感受,不需要認真動腦袋,因此可以沒有壓力參與。雖然參與者很輕鬆,但主持人可以快速藉由每個人的感受以及對不同感受的重要度來快速了解每位使用者的狀況

先給予一段時間寫下感受,並且由主持人依序詢問想法的過程,則可以在一開始每個參與者都有平等的發言機會,讓慢熱的參與者可以進入狀況,不會受到其他參與者的插話與打斷。

而之後引導參與者表達自己與他人對同一個想法的重要度不同,則提供機會讓參與者與其他人的想法互動,在 focus group 開始前,讓非意見領袖者熟悉表達自己感受的差異,而且這個差異只是重要度的差異,而非意見本質上的差異,可以降低非意見領袖者對產生意見衝突的恐懼。

結論

Focus group 過去比較重視事前的準備,例如挑選適當得人選、準備主題相關的問題與資料……等等,然而我這邊想要強調 focus group 的暖身活動也是很重要的,並且提供一種暖身活動讓大家實踐。

最後提醒大家,這個設計方法只是暖身過程,切記不要把這個過程中的資訊,直接帶到後續的 focus group 或是試圖暖身過程從中得到研究結論,理由是我們一開始問的問題過於發散以及單純,參與者在還沒進入狀況,隨意發表的意見很可能是沒有深思熟慮的看法,跟自己內心最真實的想法有所差異,所以請帶領著暖好身的參與者,一起在 focus group 的環節好好互動與討論,再得到設計師你想得到的洞見!

參考資料:Morgan, David L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research.


本文由Conversion Lab特約作者Lucien撰寫,未經許可請勿轉載。原文連結

LC

Lucien Lee/鹿尋
畢業於商學院,但不甘於停留在商業思考,跑到電腦科學裡頭研究 Human Computer Interaction ,遊走在設計、資訊以及商業領域之間。 我相信設計的過程最重要的是原型(Prototyping),去驗證去實踐想法的過程才能讓設計真正與現實接軌,而社會最基礎的創新來自於打造(Crafting),唯有像個工匠直面面對自己的產品,才能創造實質的價值給這個社會。 曾為 HackNTU 共同創辦人、網路及平台服務程式設計課程講師、阿里巴巴集團互動設計師。 更多Lucien的文章請見部落格 Self Efficacy 以及 Let’s make things

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