开始 Focus group 前的暖身活动

Focus group(焦点团体)是一种质化的研究方法,研究人员邀请一组同质背景的参与者,在一位主持人的带领下进行自由的讨论,来发掘他们对产品、服务以及品牌等等的意见。

由于实施简单、比起一对一深入访谈可以更快速地得到多元的答案等优点,又他可以同时在设计师前期调查挖掘问题时以及在后期测试两个阶段中使用,所以 focus group 是一种广泛使用在社会科学、行销研究、设计等领域的研究方法。

然而 focus group 为人诟病的缺点之一是--虽然 focus group 实施简单,但是对于主持人的会议带领技巧十分要求,一个不好的主持人会让整个焦点团体毫无效果。在 foucus group 中主持人需要营造出自在的团体互动气氛,引导参与者畅所欲言,激荡出内心的想法、经验与观点,又要避免意见领袖独占整个 focus group 的话语权,一个人气势压过其他参与者,使得其他参与者即使有不同的看法,也不愿意分享讨论,进而让 focus group 的结果只呈现意见领袖的想法。

我在这篇文章中会介绍一种 focus group 前的暖身方法,来降低以上的问题发生的可能性。

关于这个方法的小故事

前阵子,我协助我的设计师朋友--陈运成所举办的一场 focus group ,从中学习到一种可以在 focus group 前的暖身方法,这个设计方法是由目前在德国 KISD 任教的服务设计大师 Birgit Mager 所发明,而运成在德国留学期间,直接在她的 International Service Culture 课程上学习到并实践这个方法。

简单来说,待会介绍的设计方法可以在 focus group 中达到以下效果:

  • 让主持人快速了解每个人的想法与状况
  • 在正式 focus group 开始前,每个参与者都有平等的发言机会,让慢热的参与者可以进入状况
  • 在主持人的保护下,提供机会让参与者与其他人的想法互动,避免意见领袖压制其他人想法的状况

方法说明

这个暖身过程大约会花上 15 到 20 分钟左右,端看你的 focus group 的参与者人数有多少,人越多的话,时间会拖得越长,建议这个方法不要超过 6 个人的团体使用,因为人数过多的话会拉长暖身的时间,让参与者觉得疲乏,而影响暖身的效果。如果你的焦点团体超过8人,可以拆成两组分头进行暖身,最后再进行两组的比较与分享。

准备

你会需要以下的东西:

  • 暖身用的话题
  • 一张画有三个同心方形的海报纸
  • 不同颜色的便利贴,不同粗细与颜色的笔
  • 许多好吃的零食点心

话题

请选定一个与你这次主题相关的话题,话题的方向以让使用者表达对于一个大主题的认知与态度来设计,你的话题会像是以下这种句子:“你觉得[…讨论主题…]是什么”,例如我们这次访谈目的是想了解在网络上创造知识的作者,对于理想中的网络知识创造平台的想法是什么,而我们定的暖身话题便是“你觉得创造网络知识是……”

暖身阶段时,我们并不想得到像是‘你理想中创造网络的行为’这种明确的解决方案,而是挖掘使用者对于设计主题的粗略的感受以及想法,也因此我们要求参与者尽量以形容词来表现。

海报纸

准备一张大海报,之后会用来让参与者把意见发表在纸上让所有参与者看到,然而参与者的每个意见会有不同的优先度、与话题的切合度,所以我们需要在上头先画好三个同心圆,把海报切割为三个区块,来表示使用者对想法的重视程度,越重视、越切和的会越靠近海报中心。

preparation

便利贴与笔

准备不同颜色的便利贴,不同粗细与颜色的笔让参与者使用。每位参与者使用不同种类与颜色的便利贴,可以方便之后所有参与者辨识出每个人的内容,加快讨论流程。

零食点心

暖身时是非常欢迎大家吃喝的,与食物之间的互动与话题是主持人与初次见面的focus group members 很好的调剂,帮助在话题变过于严肃时或过于收敛后的发散,提供话题的弹性,也让参与者有适度歇息空间。

自主发想

在一开始五分钟,让每位使用者把对于话题的想法,一一写在便利贴上,一个想法写在一张便利贴上,过程中不要讨论,专注写下自己的感受。例如我们的暖身话题是“你觉得创造网络知识是……”,参与者会写下像是

“可以得到回响的”
“需要沈淀的”
“让自己快乐的”
“辛苦的”
“丰富的”

等等形容词。主持人要鼓励参与者们再有限的时间内,尽可能地制造愈多想法愈好,让参与者把跟主题有关能联想到的想法以形容词表现出来。

idealing

归类

之后花一分钟让每位参与者把自己的便利贴,根据自己心中的重要程度、与话题的密切度,把便利贴由内而外分类贴到纸上的三个区块中,越重视越契合的贴在海报的中心,同时大家一起把跟对方写的一样或相似的贴在一起。

如下图:

sorting

分享

再来由主持人带领,一个一个人依顺序询问每位参与者的想法,请他们先表达自己写了什么,然后询问为什么会这样的觉得,并且挑一两个极端的意见询问,为什么她觉得这个形容词最重要以及最不重要。例如有位参与者觉得创造网络知识是“可以赚钱的”并把它贴在最外围,便可以请参与者表达出他的理由与想法。

这个过程中,一次只让一个参与者发言,并且不要让其他参与者讨论每个人的想法。如果参与者的反应比较好,主持人也可以视情况适度而有弹性的让参与者互动,针对他人的形容词提问。

表达对其他参与者的想法的看法

最后,当大家都了解每个人的想法后,由主持人引导大家针对与自己个人经验有出入的讲一些自己的想法,比如说询问大家有没有对其他人意见的重要度有不同的看法,让参与者表达心中不同的重要度,并且让他们表达不同看法的原因是什么。例如,我们有参与者觉得创造网络知识是“有时间压力的”这点对他来说是有相当认同的,认为这并不是最外围(第三圈)而是要在中间(第二圈)的重要度,也因此我们在这个想法旁边做了一个注记。

expression

在这个阶段,可以让不同的参与者同时对一个想法发表意见,让大家熟悉一起讨论的感觉。但如果在最后这个阶段,主持人认为参与者间的活跃度有很大的差异,还是有人不愿意主动发表意见,也可以在这个阶段以主持人一一指定询问的方式,让每个人都有独立的表达时间,继续保护参与者在不受打扰的状况发言。

为什么这个方法会有效果

这个暖身方法可以达成以下三点效果,来补足原本 focus group 的问题:

  • 让主持人快速了解每个人的想法与状况
  • 在正式 focus group 开始前,每个参与者都有平等的发言机会,让慢热的参与者可以进入状况
  • 在主持人的保护下,提供机会让参与者与其他人的想法互动,避免意见领袖压制其他人想法的状况

可以达成的原因在于,我们设定了一个跟大主题相关的话题,让参与者单纯地表达感受,也就是给予很多关于主题的形容词,参与者在这个阶段只是直觉地抒发感受,不需要认真动脑袋,因此可以没有压力参与。虽然参与者很轻松,但主持人可以快速借由每个人的感受以及对不同感受的重要度来快速了解每位使用者的状况

先给予一段时间写下感受,并且由主持人依序询问想法的过程,则可以在一开始每个参与者都有平等的发言机会,让慢热的参与者可以进入状况,不会受到其他参与者的插话与打断。

而之后引导参与者表达自己与他人对同一个想法的重要度不同,则提供机会让参与者与其他人的想法互动,在 focus group 开始前,让非意见领袖者熟悉表达自己感受的差异,而且这个差异只是重要度的差异,而非意见本质上的差异,可以降低非意见领袖者对产生意见冲突的恐惧。

结论

Focus group 过去比较重视事前的准备,例如挑选适当得人选、准备主题相关的问题与资料……等等,然而我这边想要强调 focus group 的暖身活动也是很重要的,并且提供一种暖身活动让大家实践。

最后提醒大家,这个设计方法只是暖身过程,切记不要把这个过程中的资讯,直接带到后续的 focus group 或是试图暖身过程从中得到研究结论,理由是我们一开始问的问题过于发散以及单纯,参与者在还没进入状况,随意发表的意见很可能是没有深思熟虑的看法,跟自己内心最真实的想法有所差异,所以请带领着暖好身的参与者,一起在 focus group 的环节好好互动与讨论,再得到设计师你想得到的洞见!

参考资料:Morgan, David L. (1997). Focus Groups as Qualitative Research.


本文由Conversion Lab特约作者Lucien撰写,未经许可请勿转载。原文连结

LC

Lucien Lee/鹿寻
毕业于商学院,但不甘于停留在商业思考,跑到电脑科学里头研究 Human Computer Interaction ,游走在设计、资讯以及商业领域之间。 我相信设计的过程最重要的是原型(Prototyping),去验证去实践想法的过程才能让设计真正与现实接轨,而社会最基础的创新来自于打造(Crafting),唯有像个工匠直面面对自己的产品,才能创造实质的价值给这个社会。 曾为 HackNTU 共同创办人、网络及平台服务程式设计课程讲师、阿里巴巴集团互动设计师。 更多Lucien的文章请见部落格 Self Efficacy 以及 Let’s make things

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