我很喜歡研究人類行為跟心理，還有研究如何改變人類行為的方法，除了自己本來就好奇之外，另一個原因是在工作上經常需要用到這方面的知識，像是用在產品設計、用戶研究或是或行銷上。

今天要分享的 TED 演講，對了解如何改變人類行為來說非常重要，這段 TED 的演講者是 Rory Sutherland，他是一位廣告人，他也是英國奧美集團副董事長，我一共會分享三則他的 TED 演講，這是第二則，上一則是「從 TED Talk 學 UX 設計與研究：一位廣告人的生命啟示」。

跟上一則一樣，這一篇也是在談感知價值，但這一篇談的是透過重新定義事物，改變人們的感知價值，然後讓人們改變想法與行為，如果您不曾聽過這個觀念的話，那麼趕緊來看看吧，Rory Sutherland 在演講中舉了很多的實際案例來說明這個觀念。

TED Talk 中的學習重點：

一：重新定義事物，改變感知價值，改變用戶行為

在做產品設計時，一想到要怎麼改變用戶行為，心中浮現的做法可能會是想要設計一個什麼東西增加誘因、創造動機、加強說服力，或是透過簡化讓某個功能更容易被用戶使用，去增加用戶改變行為的意願，比如說簡化支付的操作就會讓用戶更願意付費。

或者是設計師會去思考，要設計什麼功能、產品、服務，來解決某個用戶的實際問題，透過解決真實的問題來創造實際價值給用戶。只要解決的實際問題所創造的價值足夠大，就有機會讓用戶放棄原有的做法改變行為。

改變行為的做法很多，而 Rory Sutherland 在演講中分享的是廣告人的方法，廣告人的工作不是像設計師一樣，透過設計個什麼東西創造實際價值，廣告人通常都是在產品開發出來之後，他們接到案子才開始要去為某個產品找出或創造價值，所以他們精通另外一種方法去改變用戶行為「重新定義事物，透過改變感知價值去改變行為」

重新定義事物的威力，怎麼講都不會太誇大。兩個完全一樣的東西、行為，其中一種讓你感覺良好，而另一種只要稍作改變，就能讓你感覺極差 – Rory Sutherland

Rory Sutherland 在演講中舉了很多例子解釋上面這段話，例如演講開場就提到的例子，如果你在一個很熱鬧的派對裡面獨自一人站在窗邊望著窗外，你會看起來就像是一個沒朋友的社交白痴，但如果你手拿著一根煙望著窗外，你看起來就像一位哲學家。

差別只是手上多一根煙，就能讓一個人給別人的感受產生很大的差異，從邊緣人變成哲學家，在派對中可能會發生的事也會被改變，這就是廣告人常用的方法，厲害的廣告人常常在思考怎麼重新定義事物去改變感知，改變用戶行為。身為設計師，如果我們能學會廣告人改變感知來影響用戶行為的觀念跟技巧，設計就會更有力量。

二：思考設計時要同時考慮科技、經濟與心理學

如果技術可行，科技做得到，也能幫助用戶創造經濟價值，我們設計的產品就能改變人們的行為嗎？答案是不一定，因為人不是理性的，例如明明知道運動對自己的健康非常有幫助，但養成運動習慣對很多人來說真的很難。

理智上覺得應該要做的，但心理產生抗拒或心裡感受不到價值對人類來說是很常見的狀況，只要我們還是人類，就必然會受到心理層面的各種問題影響，讓我們選擇用或不用某項產品。所以設計時，除了科技與經濟之外，還必須要考慮到心理學與人類心理層面的問題，例如要做一個幫助養成運動習慣的APP，就算技術可行，可以使用某一個很厲害的科技讓用戶節省時間，也能幫助用戶創造經濟價值，但還是要去了解用戶的心態是什麼，用戶在心理上是怎麼感知運動這件事的，有沒有什麼心理學的方法可以解決心理層面的問題，因為可能最後用戶不用某項產品的原因，就是在心理層面出現了某些問題。

我呼籲人們在做決策時考慮這三個方面 （科技、經濟、心理學）。它們的重要性不分先後。我只是希望當你解決問題時，同等重要地考慮以下這三個要素。你應盡可能地去找尋匯聚三者的完美解決方案 – Rory Sutherland

如果熟悉設計思考的讀者，可能會覺得在哪邊看過這三個圈，因為 Rory Sutherland 在演講中提到的科技、經濟、心理學這三個圈，跟 IDEO 設計思考的三個圈（Business、People、Technology）的圖非常像。

設計思考強調以人為中心去做設計，並且做設計時同時要考慮到商業與科技，而 Rory Sutherland 強調不要只關注經濟與科技，還要從心理學的角度去思考問題。我覺得本質上 Rory Sutherland 與 IDEO 講的是同一件事，都在告訴大家不要忘記用戶，不要忘記是產品是為人設計，不要忘記考慮人類的心理，因為不知道為什麼真的很容易被忘記。 

以上就是這次的TED演講影片分享，希望對您有幫助。每個人看到影片中的重點也不一樣，若您有發現其他值得學習分享的重點也歡迎留言給我們。如果喜歡我們的文章，歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團，不會錯過最新的 UX 與轉換率優化資訊，我們下回見 ＝）

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