由於我目前在體驗策略的工作上，近一年多更加專注在地產行業以及空間體驗的創新，所以這次有一些比較深刻的想法，前來與大家分享一下未來線下消費體驗的新機會。

新物種的來臨

在去年的12月中旬左右，北京的新光天地SKP開幕了一棟新百貨商場 SKP-Selectice。SKP-S是由北京的SKP新光天地百貨所另闢的新型實驗商場。SKP-S開幕後，立即獲得了大量的關注，特點在於SKP在整體策略上選擇與韓國的人氣眼鏡品牌Gentle Monster合作，共同打造整個商場的體驗與空間，從入駐品牌的整體挑選重新設計、整體風格、互動裝置及咖啡美食，都看得到提供的是完全跳脫傳統的商場規劃的新型沈浸感體驗。

• 

消費者在改變，空間載體的定義也需要改變

在傳統的商場規劃中，會以購物為主體來規劃，所以在整體體驗上，從服務到空間的設計，到業態的搭配，無一不是購物為主導的載體。但從現代消費者對於商場空間的需求來看，會發現在購物部分的需求明顯的降低，轉而消費者更是把商場空間定義成社交與學習探索的場所，然而商場這樣的載體，就需要去嘗試改變所承載的功能及內容了。

• 

But…Why? 現代消費者到底發生了哪些變化?

最近剛好在一些項目上及之前的經驗上，對於新生代消費者，有些有趣的洞察：

1. 購物行為完整線上化

由於線上購物已經完全成為日常消費者購物的主要渠道，帶給消費者更多方便、便宜、多樣化的價值，因此空間在原本提供購物的商場，價值就大大的被削減。你可以看到不少消費者在商場的行為更多是看到某樣有興趣的商品後，拿出手機到網路商場查詢此商品的價格，最後直接在線上下單；線下已儼然變成消費者一個體驗商品的渠道而已。

2. 新生代消費者需要內容及舞台

新一代消費者出生於全網路的時代，對於某些類型的消費者，在於社交媒體的依賴性極高，更勇於表現(炫耀)/分享自己的生活，因此這類的消費者是需要內容/舞台支持他個人可以與內容結合。曾經我在做研究中，訪談過一些用戶，他們跟我說：挑选个餐厅要看好不好看，只要它够好看，即使它又贵又难吃，顾客也愿意买单，毕竟“大家其实也没那么在意吃的”。

因此對於線下空間的需求，在表現層面/內容價值層面都更需要能夠製造話題，才能創造可以滿足這群消費者的愛分享/展示自己的價值。所以也會看到，現在所謂的網紅店遍地生長，而這些網紅店也確實滿足了這類型消費者愛分享傳播的需求。從商業面來講，確實也可以在多渠道上，有比較好的曝光。

3. 新生代消費者喜好變化太快

對於現代消費者，尤其對於生於網路時代的95-00後，他們天生擁有探索/接受多樣信息的能力，因此他們在視野上也更加的廣，內心也更Open mind，因此他們也更不容易被滿足，喜好變化更快，依目前商場的商業及體驗模式中，非常難於滿足需求快速變化的人群。

What’s Next? 我們在商業上應該怎麼做?

從消費者到市場上，都在改變，我這邊建議應該有以下幾點是需要我們去嘗試的作法：

1. 重新思考空間的定位

既然，商場在賣貨的能力上已不再具有優勢，我們更需要思考我們該去提供怎樣的內容，當然這是個定位的問題，所以你可以看到SKP把自己定位從百貨公司變成SKP-S的藝術/體驗及限量產品空間；Apple Store也把自己從傳統的購物/維修中心，變成學習社交中心；還有台灣誠品書店，也是我認為比較走在前面的，把傳統書店定義成用戶的生活中心。

• 

所以傳統商場（其實我想要指的是所有線下零售），應該重新去思考自己的定位，自己的用戶應該需要什麼價值？自己可以提供哪些新興的價值？說個大白話 : 用戶到底為什麼要去你的店？

2. 空間設計的靈活化，多場景疊加

由於新一代消費者對於內容的要求高以及變化快，在空間的設計上也需要有更高的靈活性來幫助品牌快速持續提供內容，傳統在商場都是以品牌入駐為主，因為坪效問題，所以基本上在公共空間的保留上相對較少，但我們要思考的是，商場在購物的價值已經開始降低，用戶已經不來購物的話，保留再多的空間給予品牌入駐又有何用？

• 

• 

所以在規劃上，我們應該適當的調整這樣的比例，可以擁有一些更加可以靈活運用的公共空間，與入駐的品牌共創更多內容以及新的價值，包含現在有越來越多商場與品牌合作快閃店的方式也是一種不錯的方法。

總體來說，商場在於內容需要找到更靈活/低成本的/多元的創造方式，我認為才有可能去創造新一波的客流及轉化。

3. 共創獨特價值

在現在用戶可以快速獲得大多數商品/價值的年代，創造稀缺性變得更為重要，當用戶到哪裡都可以買到Buberry、CHANEL這些品牌的時候，你的商場多一個Burberry又有什麼意義呢？

SKP-S在這部分做了一個很好的示範。SKP-S這次部分入駐的品牌，都按照這次SKPS的主題，重新設計了新的品牌VI及空間/商品展示，同時也開幕了好幾個全球首家。

• 

所以商場與入駐品牌一起共創時，就能夠產生許多的稀缺價值，只有你這裡有，只有你這邊能體驗到，這樣才能真正創造價值。

空間體驗創新不是一件空間設計的事

上述的方向，很重要的是企業不能認為這是一個空間設計的問題，這更需要企業從人群的價值觀/生活方式來洞察考量，以及自身企業核心能力的打造，新興資源的整合能力，還有新技術的運用等，進而定義新的空間屬性，打造新的服務與產品，定義新的服務方式還有數位整合，才能達成的目標。另外在單一品牌的入駐百貨商場的零售店，也需要思考如何與商場一起共創價值，才能有機會一起生存下來。

以上是我最近對於未來線下購物體驗部分的觀點及思考，我還會再做第二期的觀點分享，歡迎大家一起交流。