TED 上有很多專業設計師的演講分享，從他們的分享可以學到非常棒的 UX 設計與研究的觀念，這些影片就像寶藏一樣，找到好的演講影片，很簡單就能挖出許多有用的知識用在自己的工作。現在就讓我來一一分享介紹，我收集已久關於學習 UX 設計與研究的 TED 影片。

前兩篇的分享都跟設計相關，這一次要來分享跟研究相關的的 Ted Talk，談到用戶研究，這個主題本來就很少人關注，可預期這篇文章的分享跟點閱都會比較少，但該分享的還是要分享，因為對用戶研究來說，這個演講裡面有很重要的觀念，可以帶來很多啟發。

這次要介紹的是麥爾坎葛拉威爾的演講，他出版過許多知名的著作，包含「引爆趨勢」、「決斷 2 秒間」、「異數」等書，著名的一萬個小時也是出自於他的書。在這個演講中，他分享了一個改變食品行業的研究，研究者的名字叫做默斯克韋茲。

這個研究為什麼重要？因為這個研究幫一家叫做 Prego 的公司發現，有三分之一的美國人喜歡特別爽脆的義大利麵醬，但市場上沒有人滿足他們，後來 Prego 根據研究結果開發了新的爽脆義大利麵醬，在此之後的數十年，他們從這個醬料販售中獲得了 6 億美元的收入。

不僅如此，默斯克韋茲幫 Prego 做的研究，啟發了所有在這個行業做食品產品研發的人，讓他們發現自己過去是錯的，從此之後食品業開始發展單一商品有多種口味，例如七種不同口味的醋， 十四種不同的芥末，七十一種不同的橄欖油。

這是一個改變行業的研究，能改變行業慣例或做法的研究都非常值得去深究學習，因為在那研究之前，以前的人都是錯的，而幾乎沒有人發現有問題，直到有一個人出現，提出了新的問題與觀點，改變了一切，突破所有人的盲點，這是非常了不起的。

TED Talk 中的學習重點：

1. 分析數據，要問對的問題

在默斯克韋茲研究中的數據，不是只有他一個人的研究結果才會得到那樣的數據，該行業的人也做類似的食品喜好研究，也都會得到類似的數據結果，但只有默斯克韋茲一人發現，他們的問題問錯了。

有好多人的研究做出相似數據，也都有機會做出突破性的研究，但他們都沒有成功，最後只有一個人問對了問題，幫助食品業找到突破，而其中唯一的差別就是有沒有問對問題。換句話說，就算拿到同樣的數據，但問的問題不對，還是沒辦法做出對的解讀跟洞察。

這是相當重要的觀念，在做研究的過程中，要仔細去檢視自己問的問題對不對，並且要在覺得沒有問題的地方也質疑，才有機會發現盲點，找到突破。但發現自己的問題問得不對也是最困難的地方，所以才會只有默斯克韋茲做得出來，而其他人沒有發現。

2. 人們不知道他們想要什麼

我們了解自己慾望和口味時，才發現無法表達自己內心深處的想法 – 麥爾坎．葛拉威爾

對於剛入門用戶研究的人來說，這段話非常重要，因為有些人誤以為用戶研究是去問人們想要什麼，但實際上的狀況是人們不知道他們想要什麼，所以不能光聽用戶說想要什麼就做什麼，還要實際觀察。

而有另一些人就會說，你看吧，人們不知道他們想要什麼，所以做用戶訪談去問用戶也沒用，說這些話的人也不清楚用戶研究在做什麼，他們也以為用戶研究是單單去問用戶喜歡什麼。

人類的想法與心智運作極其複雜矛盾，口是心非的狀況經常發生，所以不能把用戶說的話就當做答案，去做用戶訪談也不是要把用戶說的話直接當成答案。

因為用戶「無法表達自己內心深處的想法」所以有些問題怎麼問都很難問到真實的想法，這一點是研究者必須謹記在心的，在做研究的時候千萬要懷疑用戶對自己說的話，不要太快下判斷，重點是去實際情境觀察用戶，然後找出事實到底是什麼。偵探怎麼做，用戶研究就怎麼做，偵探也會去做訪談，偵探會找出事實，不會聽別人說是什麼就是什麼。

3. 用戶分群：尋找多個完美的百事可樂

你們在尋找一個完美的百事可樂是錯的。你們應該尋找多種完美的百事可樂 – 默斯克韋茲

做用戶研究很重要的是把用戶做分群，並且嘗試用不同的分類方法將用戶分群，因為人類的多樣性很高，沒有辦法用一個概括性的名詞代表所有人，例如家長有不同類型的家長，不能單純用家長兩個字就代表目標用戶群。

每個群體的喜好都不同，不同類型的家長，喜歡的教養風格也都不同，所以默斯克韋茲說尋找一個完美的百事可樂是錯的，應該尋找多種完美的百事可樂，這句話值得記在每個研究者的工具箱裡面，做研究的時候就能提醒自己，是不是忽略了人群的差異，是不是又一廂情願地想找到一個完美的做法，去對應不同人群的需求。

設計也是一樣的道理，葛拉威爾在這個演講中最後分享了一個例子，如果用一種沖泡咖啡去滿足所有人，這種沖泡咖啡大概可以拿到 60 分的評分，如果能用戶分群，為不同群體泡咖啡，那麼用戶的評分會從 60 分提升至 75 分。

針對不同人群做設計，用戶的體驗會提升非常多，例如要做一個家庭聯絡簿 APP，到底是要設計同一個 APP 給家長跟老師一起使用，還是單獨分開兩個不同的 APP，透過這段 TED 演講影片中提到的觀念，應該就能給自己一個很好的指引。

以上就是這次的TED演講影片分享，希望對您有幫助。每個人看到影片中的重點也不一樣，若您有發現其他值得學習分享的重點也歡迎留言給我們。如果喜歡我們的文章，歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團，不會錯過最新的 UX 與轉換率優化資訊，我們下回見 ＝）

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