在開始用戶研究之前,前置作業有哪些?

無論是剛接觸用戶研究或是已經從事用戶研究的人,在接觸新的研究領域時,常常會想要直接複製前人留下來的經驗或是把原有領域的研究經驗移植過來;但其實在接觸新產業時,有許多背景知識是要先去了解與吸收的,而這些知識將可以幫助你在之後用戶了解與洞察時更加順利。以下,我們將分為三個階段來告訴你進行研究前,用戶研究員的前置作業到底有哪些!

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一、產業

雖然許多人認為研究、了解產業應該是市場研究人員與行銷人員的份內事,但所謂「魔鬼藏在細節裡」,身為一個好的用戶研究員,應該要先從理解整個產業面貌開始著手,避免未來的研究規劃上因為遺漏了某些微小的環節,導致整份研究必須從頭再來。那到底怎樣才算是瞭解產業呢?可以先問問自己以下這些問題:整個產業的發展狀況如何?整個產業是如何轉變的?整個產業目前領頭羊有哪些企業?如果能對這些問題有基礎的理解,在之後的洞察與梳理實行方案時,就能以更貼近產業現況的角度去做出一份能夠被企業主接受的結案報告。而且千萬謹記:對產業的瞭解與資訊更新不是只有一開始而已,必須隨時更新,因為只有隨時掌握產業的動態,才能更好的協助團隊掌握產品或功能「落地」的時機。

而快速了解產業其實有許多方式,這邊列舉幾項以供參考,例如:研讀各產業研究報告、找相關的課本以及書籍來看,甚至是直接向一同工作的產業前輩請教等。尤其,當你又是名跨文化工作者的話,熟悉產業絕對是必要且絕對的第一步。這也是讓你可以快速融入當地生活,並與在地工作者建立溝通橋樑的好機會。透過不停的詢問與大量的閱讀去學習該環境慣用的各種專業術語與簡稱,讓自己看起來就像是在這個產業工作的人一樣,「Fake it till you make it」就是這個道理。

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二、行業

在討論行業前,請大家先問自己一個小問題:你覺得「保險業」與「金融業」哪一個是產業、哪一個是行業呢?很多人會將「產業」與「行業」混為一談,但其實兩者有極大的區別。所謂產業指的是透過規模經濟與範圍經濟將各種行業囊括成一群體,而剛剛前面所提到的金融業其實應該是「金融產業」,保險業則是其中的一個行業。很少有用戶研究員能精通一個產業中的全部行業背景知識,大部份都會從一個大產業中挑選出幾個自己比較專精的行業去研究,例如:電商產業中的服裝或家電、網路金融中的支付或理財,深入了解該行業的發展脈絡與消長,持續琢磨行業狀態與其在產業中的位置。另外,了解行業的發展狀況也有利於在於訪談時,快速將用戶傾訴的內容與重大事件做連結,找出用戶每段言談中的價值所在,例如:許多買股票的中國用戶會在訪談中談到 2008 入市時的慘況,這時候如果有行業的背景知識,就可以將這個訊息與當時發生大型股災的歷史做連結,校準後續訪談與挖掘的方向。

了解行業的方式與產業大同小異,多去聊天是個非常好的選擇,像是同事、計程車司機、該行業的從業人員、大媽等都是獲取行業知識非常好的管道,當然後續要做好整理與歸納,未來才能更有效的運用。另外,對該行業專業度高的人,通常都會深入研讀從業人員書籍或是證照考試書籍,甚至是擁有行業的執業人員證照,但這樣的做法也表示必須在研究外投入大量的精力去準備與學習,可以依據自身需求與狀況再做評估。

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三、競業

在有了一定的產業與行業知識後,下一步就是研究各家競品。雖然這又是一件看似市場運營或行銷人員該做的工作,但其實對競品的了解能夠幫助你應付之後訪談中各種的用戶問題與狀況。舉例來說,用戶在受訪時可能會與你分享自身使用某類服務的經驗、過去的使用產品及習慣,甚至是直接拿出來操作給研究員看,所以為了能夠盡可能的掌握用戶的類型或取向,事先熟知相關競品是訪談前很重要的準備工作。

在研究競品時主要可以觀察兩個面向,分別為商業面向與設計面向。以商業面向來說,就是整理該競品公司目前的盈利模式、整體發展狀況等,並且梳理其未來可能的研發方向是否會與自己正在負責的產品有所重疊;而設計面向則是著重於整理該產品在流程設計上的模式、各階段體驗的優劣以及每個設計元素是如何影響用戶的行為等。除了有利於研究規劃外,競品的研究與分析也有利於之後與交互設計師討論與規劃產品流程,並以明確的研究報告與洞見支撐或評斷交互設計師所設計出的體驗流程。

有了背景知識後,接下來就可以開始擬一份結構式或非結構式的訪談稿,進入研究階段了!但在此也提醒各位剛接觸用戶研究的研究員們,在初期規劃訪談時最好能先與 PM 討論哪些事情是我們已知、而哪些是未知的,訂出本場訪談目的,讓整個訪談與後續整理的洞察報告能對團隊及產品開發產生明確的存在價值。

上述所建議的三階段學習脈絡,一方面可以快速建立對該產業背景知識的了解與基礎認知,另一方面也可以讓研究員更準確的了解到用戶的行為與行為所發生的原因。甚至是在完成訪談要提出洞察報告時,相信這些知識都將成為你強大的養分,為團隊要投入開發的產品定調出準確的發展方向。


本文由 Conversion Lab 特約作者 Yin Pen 撰寫,未經許可請勿轉載。

Yin Peng

Yin Peng/彭尹

我是Yin,現職為台灣科技大學菸酒生,過去曾在硬體、人力銀行、電商、金融業擔任用戶研究員,也因為太愛自己畫東西所以也跳下來做交互設計師,盼望自己可以將設計、研究、商業做完美的平衡。只有對人的好奇心可以帶領研究員不斷地挖掘與專注於用戶的核心問題與需求,進而影響設計與產品,最終相信會改變世界!

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