NPS戰略基礎——為什麼它不只是一個指標?

你是不是也使用過顧客滿意度?你是不是也納悶過為何顧客的回答都是滿意卻不一定再光顧?你是不是也面臨顧客滿意度下降,卻不知道該如何是好的困境?你是不是也想過為什麼有些企業成功貫徹顧客思維於組織文化,有些企業卻淪於喊喊口號?

顧客滿意度行之有年,在顧客關係管理當中是一個非常重要的指標,但是隨著越來越多企業使用,也開始出現一些弊病和問題,像是與商業效益關聯性薄弱、無法反映顧客忠誠,或前線人員基於壓力而造假等。基於上述因素,貝恩顧問公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商業評論》文章 《The One Number You Need to Grow》首次提出NPS(Net Promoter Score, 淨推薦值),作為顧客忠誠度衡量的新指標,十幾年之間從一個指標演化成為顧客經營的一套管理體系,在國外市場迅速推廣開來,像Apple採用NPS作為長期策略制定以及日常體驗優化依據,中國平安引入NPS監測全集團下各事業線的體驗狀況,其他像Facebook 、Microsoft 、Sony、PayPal、Citigroup、Allianz、Expedia、Southwest Airlines、ebay、AT&T、BBC等各行業領先企業[1]以及大陸市場的互聯網巨頭天貓、螞蟻金服、滴滴出行等皆紛紛導入。

回頭看台灣市場,多數人對此名詞仍然感陌生,即便有聽聞也可能存在誤解。記得有一次與媒體談到NPS,問題圍繞著「NPS和傳統財務指標哪個重要?」「新指標和新科技哪個優先?」,顯然多數人只知道NPS是一個指標,甚至把它視為另一個顧客滿意度,這是對NPS很大的誤解。另外也被問到「如果滿意度還不高,適合做NPS嗎?」「NPS是不是比較適合美國日本那種顧客體驗發展成熟的市場,如果滿意度都還不高,做NPS有意義嗎?」,似乎以為顧客滿意度是基礎,NPS是進階版,要打好基礎才可以進階,這又是誤解。至於企業對於NPS最常有的問題是「NPS提升了收益就會跟著上來嗎?」,其實NPS為先行指標,反映或預測未來的商業成長,並不會馬上見效。

這一篇會用Q&A的方式,針對NPS做一個完整介紹,自指標的設計原理、價值到應用,希望讓讀者對NPS有比較全盤的了解。

問題1:NPS是什麼?

NPS的問題大家應該不陌生,你可能也回答過,「從0-10分,請問你有多大意願推薦我們的品牌給你的親朋好友?」,10分代表極度推薦,5分代表中立,0分代表完全不推薦。

那麼,這一個指標是如何誕生的呢? Fred Reichheld當初為了設計出更有效的顧客忠誠度衡量方法,針對六大產業〈包含金融、電信、電腦、電商、汽車及網路服務提供商〉超過4千名顧客展開調查,問卷中列出了20種忠誠度測試問題,並花了一年時間搜集用戶的歷史購買數據,發現“是否願意推薦某公司/品牌給親朋好友”這個問法最能有效預測用戶行為,成為了現在我們所知的NPS問題。

伴隨問題的誕生,Fred Reichheld希望衡量機制要簡單,且能確實反映企業的顧客忠誠度。於是採用符合大家習慣的評分標準,10分代表極度推薦,5分代表中立,0分代表完全不推薦,並將顧客依據實際的購買行為分成三類:推薦者、中立者及批評者,NPS的計算方式便是推薦者減掉批評者的比例,也就是一家企業的顧客忠誠度分數。

問題2:NPS有什麼優勢?為什麼備受重視?

1. 與企業收益有高相關性

自Fred Reichheld的研究結果可知,NPS能夠預測顧客行為,因此與企業的商業成長存在高度相關,這也在近年逐漸被國外企業的導入後實績所證實。以中國平安為例,自2013年導入之後,實施了多項改善及創新,NPS在這三年中持續提升,2014年及2015年分別提升了8%及23%,2016年更是提升了30%,從個人用戶數、新增用戶數、月均活躍用戶等資料來看,商業成果顯著。

2. 有助於企業展開改善行動

NPS將用戶分群,有利於企業針對性地展開調查並連接改善行動。例如找到驅動推薦者的關鍵要素,就可以知道哪些業務對顧客來講更重要,企業應該投入資源去強化或做更多創新,反之,若能釐清批評者的驅動要素,企業可以展開危機處理或優化措施,減少批評者的產生,當批評者的人數減少,推薦者的人數持續增加,企業的忠誠度自然會提升。

3. 發展成為一套體驗管理制度

NPS最大的優勢在於它不只是一個冷冰冰的數字,它更是一個動態的測量機制,通過不同的測量及分析方法,NPS可以幫助企業找到問題點/創新機會點,作為經營策略的制定依據,也可以做為追蹤系統,持續監測體驗的改善狀況,久而久之將形成一個體驗優化的閉環,最終為企業創造出以顧客為中心的組織及文化。

問題3:NPS與滿意度有什麼不同?

1. 衡量尺度

NPS有11級別,而滿意度只有3或5級別,多數的人尤其是亞洲地區消費者,受到文化影響較少有鮮明意見,若沒有不滿就容易回答普通或滿意,分數經常落在3或4,結果每家企業的滿意度調查結果多是80%以上,但是同樣的標準在NPS的11級別中,可能落在5-7這個區間,屬於批評者或中立者,結果分數往往是負的,可知NPS比起滿意度更能較好的把顧客做出區隔。

「NPS的衡量標準更嚴謹一些,可以幫助企業客觀地瞭解到自己的顧客忠誠度。」

2. 覆蓋範圍

某家跨國領先企業滿意度達到90%,管理層覺得沒有什麼改善空間,但是續約率卻不停下降,讓管理層相當納悶,協助用NPS重新診斷後發現分數為-30%,顯示顧客並不如管理層所想的那般滿意而且支持,企業經營環節可能出了問題。進一步通過NPS檢視整個體驗流程,發現NPS分數的低谷落在銷售及客服環節,如下圖,我們實際走訪客服中心,觀察到客服總是急於掛電話,追查原因才瞭解客服的KPI為電話導購,為了多做銷售達到KPI,客服變得不太願意協助顧客解決問題,造成很多顧客不滿,即便對產品很滿意,也不願意再續訂或是推薦他人。

從這個案例可知,NPS涵蓋整體體驗,滿意度則較常聚焦單一產品或服務。通過滿意度了解顧客感受,將導致企業看到局部而不是全域,在體驗至上的時代中,任何一個環節出現斷點,都會影響顧客對企業整體的印象和感受,因此使用滿意度做測量,企業整體的忠誠度很難提升。

「NPS由線到面涵蓋整體體驗的每一個通路和接觸點」

3. 主價值點

NPS跟顧客滿意度最大的差異是NPS不只是一個指標,它的核心價值在於幫助企業提煉出痛點及機會點,如前述案例,透過NPS檢視,發現該企業最大的顧客痛點落在銷售及客服環節,企業若能夠展開行動,瞭解背後原因並連結解決方案,就能夠有效地創造商業價值。

「NPS幫助企業甄別整體體驗當中的顧客痛點及機會點」

問題4:使用NPS容易掉入什麼樣的陷阱?

1. 把NPS當成是另一個滿意度指標

NPS導入有三個階段,第一個階段就是作為一個指標衡量顧客滿意度,第二個階段是導入到企業中做為顧客反饋機制及追蹤體系,驅動顧客中心的創新和體驗優化,最後一個階段是作為企業的經營方針,自上到下建立出顧客中心的企業文化。多數有在用NPS的企業往往停留在第一階段,每隔一段時間就例行性問一下顧客打幾分,了解自己的NPS分數,卻沒有持續地做,也沒有透過不同的研究方法瞭解分數背後、影響分數的原因,像是推薦者為什麼推薦,批評者或中立者存在什麼不滿,那就無法進步,因為只有what沒有why,可以說只是把NPS做為另一個顧客滿意度指標在用,失去採用NPS的意義。

2. 以為會馬上看到成效

很多企業都會問為什麼NPS分數很高,但是業績沒起色,這是很多人都有的質疑。NPS做為一個先行指標,告訴你未來可能會發生什麼事而不是結果,因此一般通常是一個季度或是半年、一年做一次檢測,期間不斷地去優化體驗,通過這樣的閉環創造更多的忠誠顧客,長遠的未來自然能夠帶動財務指標出現正向的成長,但是這需要時間發酵,不可能在今天做了體驗優化明天就看到商業成效,經營者必須有此意識,長時間投入資源及時間才會產生效果。

問題5:相較於初創企業,成熟期企業是否更適用NPS?

NPS兩者都適用,但是用途和目的不同。大家可以想像一下產品生命週期,初創企業就在最前端,在這個階段,亟需要願意做口碑、願意支援購買,甚至是願意提供寶貴意見、伴隨企業共創成長的忠誠顧客存在,只有透過他們,初創企業才能在市場上紮根、逐漸擴大規模,所以對於初創企業來說做NPS最重要的是找到他們的忠誠顧客,也就是推薦者,思考如何發揮他們最大的價值,複製更多的忠誠顧客,才能逐漸擴大規模。

至於成熟企業則是在產品生命週期曲線的後端,這時候最害怕的就是既有顧客流失,所以做NPS更應該聚焦在如何減少批評者,還有轉化更多中立者成為推薦者,這就會用到Transactional NPS,測量方法是在顧客使用服務或是交易後,立即通過簡訊或mail寄出問卷,一旦發現顧客分數低落,就想辦法盡快做出補救措施,這樣可以大幅減少批評者的產生,目前很多企業都已經實施,最好的例子就是蘋果。

當顧客體驗的重要性與日俱增,企業開始具備顧客中心思維,產品經理或是用戶研究等等崗位也在近年備受重視,可以想見越來越多人投入在顧客研究和體驗優化上,在這樣的背景下,若沒有一套追蹤機制,更全面地測量顧客感受,並管理體驗的優化成效,大家所做的努力將很難連結到商業成果,更遑論實現真正以顧客為中心的組織或文化。

 

[1] 來源:http://www.netpromotersystem.com/about/companies-using-nps.aspx


作者:羅曼瑄,目前任職beBit,一間源自日本最大的體驗策略顧問公司,負責市場研究以及品牌推廣,近年專注在以NPS為核心的解決方案及導入規劃研究,涵蓋金融、零售、教育等領域,在科技報橘以及人人都是產品經理、未央網等平臺設有專欄。針對文章內容若有任何疑問或想要進一步瞭解,歡迎關注beBit官網或臉書專頁與我們聯繫。

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