優化轉換率的基本概念:提高轉換、流失控管

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繼續談 Call To Action (行為召喚)之前,要先談一下轉換率優化的基本觀念,優化轉換的基本觀念有兩個,第一個是提高轉換,第二個是控管流失。

提高轉換的是指”透過一些措施或方法去增加原本沒有的轉換量“,例如增加訂單或會員註冊。這個觀念很好理解,不太需要多解釋。

要多做解釋的部分是流失控管,流失控管是指今天本來應該拿到的訂單或是會員註冊,今天應該要拿到,不能讓它白白流走。

可是流失是比較無形的,難以看見,難看得見的事物容易被忽略。有時候就算是透過 Google Analytics 等等的網站數據分析工具幫忙指出流失率或跳離率,也很有可能沒有什麼感覺,因為這些代表流失的數字無法直接轉換算成營收,就很不容易讓經營者有感覺,沒有感覺也就不會主動去關心。

不關心就很難做管理,如果不關心家裡庭院的花草,不去修剪花木,除去雜草,花木就會長得歪七扭八,雜草也會叢生。一樣的道理,如果不關心、不管理流失,流失就會像不去修剪的花草樹木一樣自由發展,很多時候流失掉的營收,會比網站經營者想像中的還要嚴重許多。

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下圖是一個簡易轉換流程的漏斗,通常藍色的部分(轉換)比較容易受到關心,灰色的部分(流失)比較不受到關心,因為流失比較無形,也不能直接換算成錢,不能直接換成營業損失的數字去跟營收做比較的時候,就容易造成忽略的誤區,這是因為人本來就比較容易專注在看得見的地方,容易忽略不容易看見的地方。

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另外一個容易讓網站經營者忽略流失控管的原因叫做生存者偏差( Survival bias )。

生存者偏差的故事發生在二次世界大戰,當時二次世界大戰,英國皇家空軍請了一個著名的統計學家來研究英國軍機的裝甲強化,這位統計學家發現軍機機翼的中彈率最高,機艙的中彈率最小,所以建議英國空軍應該加強機翼的裝甲,但有一名經驗老道的將軍持相反意見,認為應該增強機艙的裝甲,因為那些在戰鬥後還能飛回來的倖存軍機都是機艙中彈比較少的,後來英國皇家空軍去找到在戰鬥中墜毀的軍機,發現多數墜毀的軍機都是機艙部分中彈比較多的,印證了將軍的建議。

網站經營者也會有生存者偏差的問題,通常有買過或是有註冊的會員比較容易找到,因為他們多多少少會留下聯絡方式或是更多的行為數據,可以對他們去做問卷或訪談或從數據去推測轉換原因。

但那些放棄的,或是本來應該轉換沒有轉換的人比較難找到,所以很不容易了解流失的原因,這時候容易產生生存者偏差的問題。

生存者偏差的狀況會讓網站經營者忽略流失控管,因為流失的原因看不太見,所以也就不知從何管起了。

看到家裡的水龍頭沒關,會主動把它關起來,但因為看不到網站在流失業績,今天該拿到的訂單或業績沒拿到,只能任由本來該拿到的業績白白流走,真的非常的可惜。

解決辦法就是做好流失控管,例如以下三點:

1. 辨識可能的流失點

可能的流失點很多,基本的幾個流失點例如網站讀取速度太慢、介面設計不良,流程設計有問題,沒有輔助使用者完成任務的設計,當使用者遭遇障礙的時候找不到求助的地方等等很多流失點,先把所有可能的點列出來,一個一個去檢視。

2. 定期做網站易用性測試

因為有生存者偏差的關係,所以要主動去找受訪者做網站易用性測試。只要定期的做,就能找到流失點跟流失原因,只要找 5 個受訪者,就能找到 80 %的易用性問題。流失的人通常是連再見也沒說就流失了,不主動了解他們也不會主動告訴你流失的原因是什麼,所以一定要主動去了解。

3. 流失營收數據化

如果是不見棺材不掉淚型的網站經營者,可以把流失率用一些簡單的公式換算成損失的營收,最簡單的算法就是先假設有 5 %~ 20 %應該要轉換而沒轉換的流失客戶乘上客單價,讓自己體會一下流失的營收可能有多大,但這是比較沒意義的做法。

比較好的做法是告訴自己如果不管理流失,流失會比想像中的要大。多數的事物只要缺乏管理都容易變得一團亂,不要不信邪,不去管理還期待流失沒有失控。仔細地去檢查流失點,把流失點處理好之後,就能得到改善前後的數字差距,然後就可以找到基準點做下一次改善的參考數據,做更好的流失數據管理。

Conversion Lab Take Away!

優化轉換率的基本觀念:

1. 提高轉換:透過一些措施或方法去增加原本沒有的轉換量
2. 流失控管:今天應該拿到的轉換,今天應該就要拿到,不能讓它白白流走

流失控管的做法:

1. 辨識可能的流失點
2. 定期做網站易用性測試
3. 流失營收數據化

如果從來沒思考過要做流失控管的話,今天就是最好的起點。