在開始改網站前,請先從數據理解整體狀況

在一次跟客戶的會議中,我們和客戶針對如何改善其網站首頁與內容頁面討論的相當熱烈,由於每個人意見不同,甚至到爭論的不可開交的程度,遲遲無法下定論。這時後突然有人打斷了討論:"等等,我們做這些頁面的修改,對於最終的轉換率到底有多少貢獻?"

詳細了解之後,才知道客戶目前從網站進入訂購表單的狀況並不差,轉換率大約有60%;然而真的送出表單的人卻極少,幾乎不到1%。也就是說,即便通過我們方才的討論修改了網站,讓更多的人進入表單,然而若不改善表單的轉換率,整體的下單數量還是不會提升。

這樣見樹不見林的狀況,在討論網站改版或優化的時後其實很常發生。常常針對視覺或特定頁面等主題便開始討論,卻忘了先了解網站各頁面、以及其他通路(如Facebook粉絲頁)對事業最終目標的貢獻量與績效為何、應該從哪裡開始著手才能帶來最大的效益。

一般直接便從網站開始考量,忽略其前後的狀況,也就是沒考量到轉換漏斗(Funnel)的整體狀況。

應將視野拉的更廣,理解從使用者流入網站開始,到最終的轉換狀況。以下圖為例,從廣告引導用戶到網站的成效似乎不錯,暫時可以不用擔心。首重需加強的應該是表單的部分。

圖片3

 

再把視野放大一些,應該把不同渠道、媒體、來源也一併納入考量,思考網站究竟是不是對提升銷售最有利的渠道。這時主要可進行兩個步驟:

 

第一步:統計各流量來源的轉換數與轉換率,並找出需加強的渠道

可以透過網站數據統計軟體(如Google Analytics),釐清不同來源/入口的流量、轉換數及轉換率等,整理成類似下圖的圖表。如此哪個渠道對於最終轉換率有最大貢獻,便可清楚顯示。

圖片2

假設我們發現透過"直接輸入網址"進來網站的使用者轉換率都很低,便可進一步思考此類用戶的需求,以及不願轉換的原因。

 

第二步:比較各頁面的訪問數與轉換率,找出問題頁面

有了上一步的資訊後,便可針對欲加強的渠道,進一步探討哪一個頁面的轉換率需最先改善。可列出簡單的表格如下:圖片1

圖中商品頁的點擊數高,轉換率卻很低,合理推斷此頁面應該有改善空間。

透過現有渠道績效的整體分析,做出資源規劃配置的初步判斷,才不會在還沒弄清楚真正的問題出在哪裡之前,便開始針對其實表現還可以的部分進行討論,浪費了寶貴的資源。