企業如何選擇適當的使用者研究方法

企業使用者研究方法
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在企業中成立使用者經驗(User Experience,UX)部門、對產品進行研究與優化等,已然成為許多企業爭相進行的事。要提升使用者經驗,進行使用者研究(User Research)是不可或缺的一塊。Nielsen Norman Group甚至提出"沒有使用者研究的UX不是UX"一說(詳見原文)。

然而,使用者研究的方法多達數十種,從田野調查、日記研究、深入訪談到問卷調查等;研究方法又可分為量化或質化…。當企業要開始進行使用者研究時,面對這麼多可行的方法,究竟該從何下手呢?

統合過去與各領域的新創事業和大企業合作的經驗,我認為可以從以下兩個層面進行考量,選擇最適的研究方式:

  1. 企業的發展階段
  2. 商品本身的發展階段

企業的發展階段

我們可以粗略地把企業分為三個階段,分別是(1)初創階段、(2)快速發展階段、(3)穩定發展階段。

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初創階段

初創階段指的是剛成立不久的新創事業,可能還在發想產品,或才剛做出初版的雛型。通常此階段使用者經驗的重要性較低的,主要原因有二:一來是在初創階段「速度」相當重要,若能掌握早期進入優勢可能影響之後的發展。因此一般來說沒有時間完整的進行使用者經驗的優化與研究1。二是此階段人力與金錢等資源通常有限,使用者經驗架構師與使用者研究員等職位往往是奢侈財,因為他們能帶來的價值,經常是需要花點時間才能看到,而不是能夠立即反映在企業收益上的。

極端一點來說,此階段可暫時由對UX稍微有概念的設計師或工程師,在製作網站或數位平台的過程中自行確保使用者經驗不至於太差就好。若有想要透過使用者來驗證的問題,可透過最簡易的使用者訪談與測試(包含請同事、親友、容易觸及到的人試用看看商品並提供反饋)來獲得輸入。

註1:此處的使用者研究指的是為了提升體驗的研究,不包含一開始開發產品時做的市場調查與研究等。

快速發展階段

進入快速發展階段,使用者經驗開始變得非常重要。一方面是好的體驗是與競爭對手進行區別、建立客戶忠誠度的方式;另一方面是使用者急速增加、體驗卻不及格的狀態,對商品的殺傷力相較於初期沒太多人使用的階段大很多。

使用者數量開始逐漸增加後之後,可以開始了解,目前到底是哪些人在用我們的商品?他們有甚麼樣的需求與特質?使用商品時遭遇甚麼困難、如何解決?如何讓目前未使用的人也願意使用?…等問題。

要回答這些問題,可以找出「原因」的質化的研究是比較適合的方法。包含田野調查(Field Visit)、使用者觀察(User Observation)、深入訪談(In-depth Interview)等。建議此階段可開始招募專職的使用者經驗架構師或使用者研究員,針對目前之使用者進行研究、建立人物誌(Persona)與客戶旅程地圖(Customer Journey Map)等,並提出對應之商品改善方案。

穩定發展階段

到了穩定發展階段,使用者數的成長幅度趨緩,主要使用者的特徵也不會突然有太大的變化。另一方面,此時通常已經累積了一定的數據量,可開始透過數據的監測與研究來優化體驗。量化的研究,如AB測試、多變數測試(multivariate testing)等,常在此階段被頻繁地使用,來發現問題與驗證改善方案。

例如據稱Google用其1%的使用者不斷地進行測試,而淘寶、天貓、Booking.com等大型電子商務,也是以其「數據導向的UX」出名-做了質化的使用者調查後,再將可能的解決方案放上網直接測試,選出轉換率(Conversion Rate)較佳的方案。曾經聽Booking.com使用者研究部門的成員說,隨機抽取兩個Booking.com的使用者,他們看到的網站不可能會是一模一樣的,因為網站中各種不同的細微元素都在被測試著。像這種交易量大的企業,不同版本的測試結果即便僅有0.1%的轉換率差異,背後都可能意味者數千數萬筆交易的差別。

不過要注意的是,此時數據雖在使用者經驗優化中扮演極大的角色,質化的研究也不能完全偏廢。因為量化研究雖能讓我們看到現象與結果、客觀地驗證假說,卻不易得知事情發生的原因,或找出新的機會點。適時搭配質化研究仍是有必要的。在數據中發現無法解釋的現象時,可透過使用者訪談來進行了解。

 

商品本身的發展階段

另一種切入角度是商品本身的開發週期。一個企業可能有許多處於不同發展階段的商品,無法單用上述切割企業發展階段的方式來選擇研究方法。此時,可參照下表,根據商品是在探索階段、Alpha階段(預覽版本)、Beta階段(測試版本)或上線後等狀態,來選擇適當的使用者研究方式。

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參考:http://goo.gl/XQqCUQ

探索階段

在探索階段,透過網路、資料庫等管道進行二手資料蒐集可協助我們快速了解大致的狀況。以美妝相關產品為例,可透過PTT或FashionGuide等平台上的用戶討論,對於消費者挑選化妝品時在意的事項有基本認識。而民族誌則是協助深入了解特定生活型態、找到洞察的有效方式。

Alpha階段

在Alpha階段,產品僅有個雛形,一切都還有可能變動與調整。此時可基於易用性專家或用戶體驗專家的評估,快速找出產品的主要問題並改善。進一步可在咖啡店等地方,對隨機抽樣的人群進行簡易的游擊測試,以相對容易的方式獲得初步的使用者輸入,避免一開始的發展方向便太過偏離使用者需求。

Beta階段

在Beta階段,產品相對完善,或許已有可操作的prototype。此時於實驗室內進行的使用者測試,可較為聚焦地針對該產品的問題與假設,進行確認和驗證。

上線後

上線後可透過量化的問卷調查,或成本較低的遠端易用性測試,此時的目的已不是驗證會大大影響商品成效的假設,而是找出相對次要的改進點,如網站介面問題,並逐一調整。

一般想到使用者研究,可能直覺地以使用者訪談為主,事實上還有許多其他的選項。在某些階段使用者訪談甚至並非投資報酬率最高的方式。理解企業與產品所處的階段,以及不同階段適合的研究方式,才能更好地發揮使用者研究的效用。

Lab Memo:企業新創時期進行完整的用戶研究的需求相對較低,中期可以質化研究為主,後期則可善用大數據測試不同版本的方案;商品開發初期可透過民族誌研究等探索使用者需求,Alpha階段藉由專家評估預先找出重大問題,Beta階段進行較完整嚴謹的1對1使用者測試,上線後以問卷等量化研究持續追蹤成效並調整改善。