留下新朋友:打造一見鍾情的使用體驗

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你是不是也有過同樣經驗呢:花費了大把預算跟精力之後,新造訪的使用者卻留不下來。為了吸引更多的人,不斷嘗試不同的行銷方式和管道,但仍有不少的新訪客會流失。我們的確應該持續嘗試更好的行銷作法,但同時也可以去思考:是不是可以透過甚麼方式,降低新訪客的流失率?如何讓新手第一次就上手?

降低新使用者的流失率,其重要性應該不需要多做解釋:除了可以讓行銷預算花得更值得之外,一般狀況下,跟老客戶維持關係也比吸引新客戶來得容易許多。留下新用戶就像是通過最初的關卡,如果沒做好,那麼後面可能要花上數倍的心力才能彌平損失。

跟用戶溝通

對於這些新用戶,我們首先必須做好的基本事項是:
  1. 讓訪客瞭解可以得到什麼價值
  2. 讓訪客瞭解我們提供哪些功能與服務
 用戶最在意的就是他們能得到甚麼價值,我們必須要很清楚地傳達給使用者我們所提供的獨特價值,才能確保他們的使用意願。以 Airbnb 為例,首頁上可以看到他們寫著:歡迎回家,向超過 190 個國家的當地人租住獨一無二的家。這就是 Airbnb 所提供的、而使用者所在乎的價值。如果只是寫著可以訂房,就沒有把自己的特色清楚傳達出來。

 

Airbnb Homepage
Airbnb 的價值主張:向超過190個國家地當地人租住獨一無二的家。
再來就是要把我們所提供的功能與服務,清楚地讓使用者知道。一般來說,把主要的功能與服務放在導覽列上,能讓使用者快速瞭解這個網站到底有甚麼功能,他們也因此知道下一步可以往哪邊繼續瀏覽。網站首頁的 Banner 也是傳遞訊息的重要元素,這個部分可以參考我們之前的文章:透過 Banner 提升網站成效的5個要點

新手會發生的狀況

當訪客接收到上面提到的這些資訊之後,就會評估這個網站是否可以滿足自己的需求。如果看起來像是他們所需,就會開始嘗試再瞭解更多一些,或是完成註冊、訂閱、購買等等。新手使用者如果已經開始嘗試使用我們的產品和服務,接下來可能有幾種情況:
  1. 由於過去有類似的經驗,所以不需要任何指引即可上手
  2. 對於有些新功能雖不了解,但透過我們的引導,學會如何使用
  3. 對於不了解的功能,不斷嘗試直到成功為止,從中學會如何使用
  4. 用戶求助文件或客服
  5. 放棄

如何改進

在上面這些情況下,我們可以如何改進呢?

1.瞭解使用者過去的知識、經驗和能力,依此進行設計。

在現實生活中,有沒有類似的事物?舉例來說,電腦的資料夾圖示,長得就跟現實生活中的文件夾一樣,暗示著可以用來收納、整理文件。此外,在這個產業,使用者有沒有一些常用的術語或名詞,或是特殊的使用習慣?這都是事先要先研究的功課。

2.建立有效的新手引導或教學。

建立用戶教學時,確認哪些是使用者必定要理解的,而哪些不是,可以考慮強制要求使用者,一步步地完成必要項目的教學,但要盡可能簡化。切忌一次把所有資訊丟出來,會讓使用者抓不到重點之外,也較難一次理解並記下所有資訊。有些網站在使用者每完成一個教學步驟後,就提供一些獎勵,這樣也讓使用者更有意願走完所有教學流程,不知不覺就瞭解網站的功能與操作方式了。

 

ReadCube App Instructions
過量的資訊會讓使用者無法完全吸收。
slack instructions
Slack 的新手導引是非強制性的,半透明的圓圈,當你有興趣時再花時間瞭解即可

3.提供易於理解的即時回應。

要讓使用者清楚知道他剛剛做了什麼,以及會發生什麼事。除了要即時提供這個訊息之外,使用的也必須是使用者聽得懂的語言,不要把錯誤代碼或是程式訊息直接丟給使用者。如果使用者一直無法完成任務,又沒有得到足夠的資訊,那麼便很有可能會流失。

4.提供完善的文件和求助管道。

有了文件,用戶就有機會自己找到解決問題的辦法;如果能夠提供即時的聯絡窗口,也能避免使用者放棄。此外,如果能夠依照使用者的情境,提供相關的文件、FAQ等等,便能更有效的幫助使用者。舉例來說,在購物車的頁面,提供金流、物流的資訊,讓還有疑慮的人能快速找到解答。

 

購物車  Apple Store 台灣
Apple Store 的購物車頁面,把此時可能會有的疑問用 FAQ 的方式列在下方,以供參考

5.發現使用者放棄時,再努力一下下…

有時候我們可以發現新手使用者正要流失:明明註冊並填入信箱資訊了,但卻一直沒有再次登入。此時可以問問使用者是否有碰到問題?我們有甚麼可以幫忙的?或是把新手常見問題的教學連結寄給使用者。

 

Lab Memo:改善新用戶流失率是做好用戶經營、提升用戶體驗的第一個關卡,應該不斷嘗試去改善。有些應用使用頻率較低(如:人力銀行網站),舊的使用者再訪時其實也必須重新學習起,此時若能做好相關環節,相信也會有所助益。