UX的思考層次:從Usability到CX

“UX”(User Experience,使用者體驗,以下簡稱UX)領域是個廣大的光譜。在業界中聽到的相關討論,可以從表層的UI(User Interface,使用者介面)切入,也可以是與商業目標、組職架構結合的策略。不同層次的UX著重的項目不同,對轉換率的提升也有著不同意義。

目前亞洲市場中,提供UX相關服務的公司不在少數。不論是以此領域的顧問服務為核心的唐碩beBit,在主要業務之外亦提供UX諮詢的奧美Isobar等;或是與傳統商業顧問結合的BCG Venture,乃至於IDEOFrog Design等這個新領域的老招牌。雖然人人都在談論UX,但提供的服務內容以及對這個詞彙的認知,仍是相當不同。

基於對各種UX服務內容、以及亞洲地區企業UX實行狀況的理解,我認為可以從三個層次來看待所謂的“UX”。對企業來說,若能了解各個層次關注的內容,與分別的優勢與差異,勢必能在打算優化“UX”之前,更好地釐清目的與目標,以及自己要的究竟是什麼。

CXUX1

Usability(易用性)

提到Usability,相關的討論如:當使用者誤刪email之後,是否有可立即補救的方法?或是門把的設計,是否能在不標示的情況下讓使用者知道是該推還是拉?

好的Usability是好的使用者體驗最基本的層次,也是門檻最低、最容易執行的部分。儘管目前的商品形態或數位介面仍在不斷變化中,Usability的基本原則多年來並沒有太大的改變。

在數位領域中,提升介面的Usability往往是許多想提升“UX”的企業最先想到(或有時不幸地只能想到)的事。優化介面,讓購買按鈕變的更顯眼、讓使用者可以找到所需功能等確實對轉換率有很大的幫助。對於原本設計不良的網站來說,光是把行動招換(Call-to-action)按鈕拉到網站第一視野內可以看到的地方,轉換率便可能有不錯幅度的提升。

然而,透過改善Usability而增加的轉換率仍是有限的。一來Usability針對的是已經到達網站,或已經購買產品的使用者,不易擴大客戶基數。二來光是好用的介面,若不考量到使用者本身及其需求,長久下來仍無法留住使用者或提升其忠誠度。三是Usability的視點相對較窄、較專注於執行面,而許多情況下轉換率低落並非僅是執行面的問題,必須將層次拉高到整體商業策略等面向來思考。四,由於門檻不高,只要用心,所有的公司都可以做一個好用的介面,光是提升Usability無法創造核心差異。事實上,隨著網路發展越來越成熟,許多網站的Usability都已日漸提升。

User Experience

真正的UX是Usability的下一個層次,它解決了部分上述提到的問題。UX探討的是以使用者為核心,從網站或商品整體的使用者體驗來思考。例如,當從UX的層次思考電子商務如何透做UX的改善,進而提升轉換率,則考量的範疇應不只網站本身,還包括使用者進入網站前後的狀況:什麼情況下使用者會進入該電子商務網站、進入時的需求是明確或模糊、使用什麼類型的關鍵字進入網站;若將商品加入購物車而未購買,甚麼情況下才能想起遺留的商品並完成交易等等。

此時的著重點已不在於按鈕要甚麼顏色、圖片要多大等介面上的議題,而是連貫性與整體性的思考。先考量到使用者進入網站時的心理,才能決定網站首頁應該要提供什麼內容,來消解使用者的疑慮和滿足其需求,並促使下一步的動作。

Customer Experience(顧客體驗,以下簡稱CX)

CX常被跟Service Design(服務設計)拿來做比較。兩者的核心概念相近,關注點卻仍略有不同,在此不探討兩者間的差異。

CX是目前所謂的”UX”領域能做到最理想與極致的層次,也是在談論”UX”時較容易被忽略的一塊。CX從組織的層級來考量使用者體驗,其思考範疇涵括全通路與跨渠道的使用者旅程,包含線上與線下的各個接觸點。以銀行為例,使用者在網路上查看銀行開戶訊息時的體驗、之後到家附近的分行抽號碼牌、向行員確認在網站上看到的資訊、開戶後刷帳本、換發現金卡等所有的體驗,都是CX要釐清並擬定策略的部分。

從CX的層級來思考,與使用者進行互動的不是單一網站或商品,而是整個組織/企業。而CX最終追求的是,因應使用者旅程與各渠道的策略來調整組織架構,達到真正的以使用者為核心,成為User-Driven的企業。並透過360度皆完善的體驗創造顧客忠誠度與滿意度,進而帶來事業的提升。

建構好的CX是一個耗時且困難的過程,要將對”UX”的認知提升到此層次本身也是一個挑戰。然而,好的CX可以是企業與對手差異化的關鍵,而在釐清顧客旅程的過程中,經常也是創新想法的來源。因此雖然困難,仍有在”UX”思想上走的相當前面的公司,已經在往這個方向努力。

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目前,不論是企業本身或UX服務的提供方,對UX的認知多還停留在Usability(能否快速的找到所需資訊、能否順利文成任務等)的階段,或礙於種種限制,僅能從提供介面優化等服務開始。從Usability往CX走,本身就不是一個容易的過程。Jakob Nielsen在Corporate UX Maturity一文中提到,企業從非常不成熟地開始做UX,到進行使用者研究已是常態,並以此為商品核心出發點的成熟階段,大約需要整整20年的過程。

走的緩慢不是問題,問題是並不知道自己在以受限的角度理解與看待UX,僅執行表面的事項,無法真正發揮UX的價值。理想上,企業的思考層次應要能夠從Usability漸漸提升到CX的高度。這樣的發展並非一個單項的階段。走到CX層次後,回過頭來Usability仍有其必要性。因為好的整體體驗便是由這些微小的細節構成的。只是,若僅停留在Usability階段,總是直接從介面等細節的面向開始思考“UX”,常有見樹不見林的危險,且即便進行優化後仍相當容易被趕上甚或取代。

CXUX2

建議企業在開始做UX之前,先從釐清自己理解與認知的“UX”究竟是什麼開始,檢視目前欲採取的UX舉措是否真的有意義,還是為了UX而UX。而已經在做UX的企業,則可反思目前的UX舉措在哪一個層次、是否有進一步提升的空間。

Lab memo: 針對廣泛被討論的”UX”一詞,可以簡化歸納為Usability、UX、CX三個思考層次。僅停留在Usability無法最大化”UX”的價值,建議企業從調整對”UX”的認知開始,釐清做UX的目的,並思考有無再往下一階段邁進的意願與可能性。

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Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX Strategist,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟總部擔任 User Researcher。希望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。