使用者調查新手常見的3個錯誤

請使用者來到特定場地,給他一台電腦,訪談者或研究員在一旁進行一對一的深入訪談與觀察,是常被使用的使用者調查方式之一。聽起來好像沒什麼門檻,任何人都可以進行。確實,要在時限內把該檢測的check point一一走完並沒有太大難度。只是在這種情況下,往往僅能得到「3個使用者找不到這個按鈕」、「5個使用者不會用這個訂票功能」這類表層的結果。

一個有價值的使用者調查其實有非常多潛在且細微的注意事項,而這些往往是使用者調查經驗尚淺的訪談者/研究員經常忽略的。文中要分享的是3個常見且對調查品質有一定程度影響的錯誤:

1. 直接給使用者任務

坊間許多使用者調查教學,尤其是易用性相關的調查,經常在一張紙上寫下一個任務,請使用者隨之進行操作,例如:

"假設你決定要利用周末去台北旅行,請用XX航空網站買三張3/1號早上8點從上海虹橋到台北松山的機票,兩個成人一個小孩"

給使用者任務,讓他操作網站,看過程中遇到什麼問題,能不能順利操作…這樣有什麼問題呢?

先隨意列舉幾個吧:

  • 怎麼知道使用者規劃行程的方式是直接去航空公司網站訂機票?
  • 怎麼知道使用者一定會用XX航空?
  • 怎麼知道使用者有幫小孩訂票的經驗與需求?…

簡單來說,直接給使用者任務,等於忽略了使用者真實的狀況,而使用者也只是乖乖照著任務操作網站,幾個按鈕按完就結束了。除了可以看到介面中一些難用的地方(然而,有些功能可能是使用者真實生活中也不會用到的!),我們無法透過這個研究發現更多洞察,進而找出改善體驗、提升轉換率與銷售機會的契機。例如:

  • 使用者在什麼情況下會進入航空公司網站?(例:先用搜尋引擎檢索,進入綜合型機票比價網,還是直接就打航空公司的名稱?)
  • 是否會比較不同航空公司?
  • 若使用航空公司網站,同時是否會利用其他工具或網站進行輔助(例:用計算機來算飛行時間?)
  • 訂票的時候在意哪些資訊?
  • 決定在哪個平台訂票、定哪張票最終的抉擇關鍵是什麼?
  • 什麼情況下、透過什麼方式可以對他們交叉銷售?…

要透過使用者調查釐清上述這些問題,就必需盡可能地設定真實的「情境」,讓使用者在這個情境下進行操作,而非直接給予不考慮個體差異與狀況的「任務」。

使用者調查新手常見的3個錯誤

2. 詢問封閉式或引導式問題

何為封閉式問題?指問題本身已包含訪談人本身給出的答案選項,例如:

"你是用Google還是Yahoo搜尋?"(已給出選項)

"你對逛網拍有興趣嗎?"(隱藏的選項:有/沒有)

在詢問使用者問題的時候,很常因為問法的關係,不經意地縮限了使用者的回答。封閉式問題讓我們難以得到既有選項以外的回答,因此也無法發掘讓人意外的答案。那麼,上述的問題要如何轉換成開放式問法?建議可以多採用5W+1H的問句,例如:

"你用什麼(What)搜尋引擎搜尋?"

"你的興趣是什麼(What)?"

而引導式問題指的則是由於特定詞彙的使用,導致產生「某種回答較為正確或較被偏好」的暗示。例如:

"你覺得這個導覽列方便嗎?"

"找不到這個資訊的時候,你去哪裡查?"(一定是用查的嗎?或許使用者直接反應是去問人)

比較好的問法是避免使用帶有看法與偏好的字詞:

"你覺得這個導覽列怎麼樣?"

"找不到這個資訊的時候,你做了什麼?"

3. 沒有深入挖掘背後的原因

另一個在使用者調查中常犯的錯誤,是我們經常滿足於使用者給出的回答,忘了深入追問下去,直到找到核心的原因為止。

當我們問使用者"為什麼你取消了這個加100元就可以預先選位的選項",而使用者回答"喔,我通常都不會先選座位"後,就筆記然後跳到下一題的話,便無法了解:

  • 不先選座位的原因是什麼?價格?過去有不好經驗?若是因為價格,多少錢以內可以接受?
  • 只有在自己一個人旅行時才不選嗎?出差或個人旅遊都不選嗎?
  • 怎麼樣的溝通內容/介面設計才可以吸引用戶花錢預選座位?(若此研究的目的是提升使用者訂機票時的週邊消費的話)…

一般會說至少要問五個Why,問到使用者給不出更多原因才行。其實到底幾個Why並不是最重要的,有時候操之過急反而會發生讓使用者開始對自己的行為過度分析的狀況。只要能達到「找出真正原因與改善契機」的目的,有時後換個問法、改問過去經驗等方式也是可行的。

Lab Memo:(1)設定符合使用者真實狀況的情境取代直接給予任務,(2)避免使用封閉與引導式問題,(3)盡可能地深入探詢使用者行為背後的原因,有助於提升使用者調查的品質,並真正透過進行調查而使企業有所獲益。

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Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX 顧問,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟專職於用戶研究。熱衷於跨國的行為、教育、及文化觀察。期望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。