什麼是 Call To Action ? 優化轉換率的基礎知識

優化轉換率,很重要的關鍵之一是要了解“ Call To Action Design ” 行為召喚設計,但在講設計之前,要先知道 Call To Action 的定義,因為它的定義會決定設計的範疇與解讀。

先來看 Call To Action 中文翻譯,網路上有很多翻譯,例如以下這幾個:

  • 行動呼籲
  • 喚起行動
  • 要求行動
  • 召喚行動
  • 行為召喚

先從 Call 這個字來說,Call 被翻譯成呼籲、喚起、要求、召喚。

呼籲跟要求是比較不好的翻譯,因為沒辦法用呼籲或要求使用者去做某種行為,越是呼籲、越要求使用者,使用者就越不想做。

而且如果能透過呼籲跟要求就讓使用者作出你想要的行為,那這個世界就不會有那麼多大大小小的問題,因為大家都會乖乖聽話。(常常呼籲馬總統的人就會點頭同意我說的話,呼籲真的沒有什麼效果。)

Call To Action 是透過設計讓使用者自己想到要做某種行為,而不是要求、呼籲使用者去做,所以用呼籲跟要求當作翻譯,會讓設計師在做 Call To Action 設計時產生誤解。呼籲、要求使用者跟“讓使用者自己想做某種行為”是完全不同的事。

呼籲跟要求出局之後,還剩下喚起跟召喚,其實兩個差不多,但召喚是比較有經過設計,讓使用者不知不覺中觸發行為的意思。

第二個是 Action 的翻譯,Action 這個字可以被翻譯成行動,也可以被翻譯成行為,通常如果兩個中文都可以翻譯的話,就要看哪一個比較貼切。

以目的性來說,網站或商業的目的都是要使用者做出網站、商業想要的行為,例如下載、試用、結帳、加入會員。所以翻成行動,對某些狀況來說就不太合適,因為下載、試用、結帳、加入會員都是一連串的動作組成的行為,不單單只是一個 Action。

如果目的只是要使用者點擊、動一動滑鼠,那翻成行動就很貼切,但以網站或商業的目的來說,行為是比較適合的翻譯。

所以比較好的翻譯是行為召喚,使用者行為是透過設計召喚出來的,使用者在過程中並不會覺得是被強迫的,而是出於自願的,但實際上使用者的自願行為是被設計師設計好的。

由於中文實在很容易在翻譯上有落差,所以我們可以忽略中文翻譯,直接看英文怎麼解釋比較好。如果你去 Google 找 Call To Action 的英文名詞解釋,通常會找到兩種角度的解釋,一種會從網頁設計的角度去解釋,另外一種則是來自於行銷上的解釋。

從網頁設計角度的解釋:

維基百科:In web design, a CTA is a banner, button, or some type of graphic or text on a website meant to prompt a user to click it and continue down a conversion funnel.

HubSpot(知名整合性行銷軟體公司):A call-to-action (usually abbreviated as CTA) is an image or line of text that prompts your visitors, leads, and customers to take action. It is, quite literally, a “call” to take an “action.”

從行銷角度的解釋:

維基百科:In marketing, a call to action (CTA) is an instruction to the audience to provoke an immediate response, usually using an imperative verb such as “call now”, “find out more” or “visit a store today”.

Marketing Terms:The part of a marketing message that attempts to persuade a person to perform a desired action.

網頁設計上的解釋是 Call To Action 指的是提示使用者去點擊的按鈕、文字或圖片。行銷上的解釋則是指讓使用者想要做某個行為。

到底哪一個解釋比較好?是讓使用者想要點擊的按鈕還是觸發一個行為?其實兩個解釋都對,主要是看設計師的設計目的是什麼,是想要單純讓使用者點擊按鈕,還是完成一個行為,例如註冊。

如果是要使用者完成註冊,那就不只是單單點擊一個按鈕的簡單動作了。如果是要使用者點擊廣告,那就是很單純的點擊一個按鈕或是圖片。

為了要讓設計師在思考 Call To Action 設計時能很好地運用定義,我個人最喜歡的 Call To Action 解釋是 Site Strategics 的解釋(49秒開始):“What call to action is a primary thing that you want that user to do“

Call To Action 是你想要讓使用者做的主要的事,白話一點就是讓使用者做你想要他做的事。這個解釋比較全面, 因為不管是想要使用者點擊按鈕還是觸發註冊的行為,都是設計師想要使用者做的事。

這個定義的另一個好處是讓設計師做 Call To Action Design 的時候,會先從希望使用者做的事是什麼開始思考,而不是從按鈕、文字或圖片開始想起。設計師要回到思考設計的目的是什麼,才知道到底要是需要一顆按鈕還是一個流程才能讓使用者做到你想要他做的事。

Lab 備忘錄:

4tes3

Hans Shih

UX Planner & Researcher,主要工作為使用者經驗研究與設計、易用性研究與數據分析。
期盼自己能成為一位優秀的 Designer & Researcher,就像 Alan Cooper 強調的一樣,設計師必須成為 UX Researcher,才能有效地將從使用者身上發現的 Insights 落實在設計裡面。

  • Han

    謝謝分享!
    「usually using an imperative verbsuch as “call now”, 」這句有一個小錯,應該是「verb such」分開的兩個字~