熱潮下的隱憂:UX是否淪為另一個buzzword?

最近聽到怕的一句話,大概就是"UX很重要"了。在一個產業蓬勃發展之際,有這麼多人自告奮用地宣揚它的重要性,當然值得欣慰。只是在慶賀備受重視的同時,也不禁擔憂這是否又是另一個三分鐘熱度的風潮,以及缺乏確切了解與實踐、僅流於表面的漂亮口號。

當你說"UX 很重要"或"我想要加強產品的 UX"的時候,你心裡想的是甚麼?

如同給企業主:你是否發揮了UX的真正價值?一文中提到,用戶的體驗絕對不是透過一個網站、一個 APP 等單一接觸點即可建立的。要打造好的體驗,也不是招聘一個冠上 UX 頭銜的人便可達成的。可惜的是,目前大多數人與企業對用戶體驗的想像仍侷限於「美化」數位平台、介面(通常以電腦與手機網站、APP為主),對UX的理解與美觀、好用、視覺設計有強烈的關連性。

憑什麼覺得大部分人都把 UX 跟美觀好用的網站 APP 劃上等號?分享一下我個人的經驗:

  • 每天打開瀏覽器,至少會看到3個人說"UX 很重要",而這3個人之中,平均有2個說的是"UI/UX 很重要"。UI/UX 幾乎快變成好設計的代名詞了。
  • 過去半年多以來,我看過上千個 UX designer 相關職缺描述,遍布世界各地,從實習生到資深領導都有。然而,不論地方或職等,大概超過 85% 要找的其實是視覺設計師、平面設計師或前端工程師。雖然介面確實是體驗的一部分,但求職者被期望設計的主要是介面,而不是整體的體驗。
  • 在工作上,最常聽到客戶或專案經理說的話是:"希望能提升網站的 CX/UX"。然後我問他:"恩,譬如說什麼呢?",通常得到的回答是:"像是 responsive design 阿,Flat design 阿,首頁用大圖阿,之類的"。遺憾的是,這個情況換到不同國家仍經常出現。

沒錯,好看好用的設計絕對是用戶體驗中不可或缺的一環,然而只想到或只顧到這環的話,對於商業成效的提升仍舊有限。

 

為什麼好的用戶體驗不能僅停留在介面表層的交互與美觀部分?

以 Airbnb 為例,它的電腦網站,手機網站,APP 都很美麗好用,挑選房間跟付款都很容易;客服也相當即時親切。然而,若你不幸每次住宿的體驗都很差--房間不如照片上那般寬敞明亮、屋主非常囉嗦又小氣、遭屋主放鴿子卻還是要付服務費給網站…你會永遠為了它好看好用的網站再給它一次機會,還是下次旅行乾脆直接去訂個旅館呢?

至少,我就有遇過用戶因為過去兩次發現照片與現實差太多,決定從此不再用 Airbnb。用戶的體驗是連貫的旅程、有線上與線下不同接觸點。顧好了網路這個接觸點之後,也不能忘了其他的。

(↓ 下方第一張圖為屋主自行拍攝,第二張為 Aibnb 專業攝影師拍攝;在專業攝影師的拍攝中,房間看起來寬敞許多)

Airbnb_before

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Airbnb_after

圖片來源

 

Amazon 又是另一個例子。Amazon 的網站絕對稱不上漂亮,看了也不怎麼讓人驚艷,不過它早期抓住並回應了用戶網路購物的需求,促使了後來的成功。例如:

  • 一個搜尋框可以找書也可以找衣服,找出來的結果會自動幫你分好
  • 讓用戶知道看了某個商品的人也看了什麼,更方便探索(對電子商務網站來講就是增加用戶買更多的機會)
  • 讓用戶感覺在這裡購買比較便宜
  • 快速到貨

上述幾點跟好看的介面幾乎沒有關係,而是將思考範圍擴大到整個用戶挑選、購買、收貨、使用的流程。當然你也可以把搜尋框設計的非常精美,不過當用戶專注在找到他想要的東西的時候,或許也不會注意到;而再精心設計的搜尋框,若無法讓用戶找到所需內容,也是枉然。

(↓ Amazon 的舊版與新版網站,都不是以視覺設計為導向的網站)

Amazon

Amazon_new

(↓ Amazon 體驗的經典案例之一,是開始結帳時它沒有立即顯示要新用戶註冊,而是讓用戶輸入門檻較低的email,下一步再巧妙地要用戶創建帳號。)

amazon_login

(↓ 另一個例子,Amazon 算是相當早期便開始採用客製化內容的演算法。用戶看到基於自身瀏覽紀錄而推薦的商品,相較於完全不相關或無根據的推薦,有更好的體驗與購買可能性。)

Amazon Content Tailored to the User

延伸閱讀:Amazon如何讓消費者覺得撿到便宜

"UI/UX 很重要"在我們對用戶體驗的想像僅停留在數位介面的時候,容易流於一個過於狹隘的陳述句。用戶體驗到的東西除了介面外,亦包含有形與無形、不同通路與層面的接觸點,例如物流、包裝、售後服務、網站內容等。問問自己,就你目前的產品與服務來說,究竟改善什麼是當務之急?是介面設計?操作流程?用戶在店面中的體驗?甚或是商品提供的價值本身?

 

UX 是不是另一個 buzzword?

繼 Big data(大數據)與更早以前的 Cloud(雲端),UX 這個詞彙的新潮感或許是另一個讓人不斷強調它重要性的原因。然而,用戶體驗的核心是用戶,而用戶就是企業獲取利潤的來源,說到底用戶需求及體驗本就是各種商業活動一直以來理所當然必須重視的事。一個對用戶來說不好用或沒有用的產品、服務,有誰要買呢?加上目前許多產品與服務都已經脫離用戶基本生存層面的需求、且可替代的選擇越來越多,企業的議價力已不如從前。

好的用戶體驗-不論 UX 這個詞彙是否熱門-都是提升用戶購買率、回訪率、忠誠度與推薦度的重要原因之一。其核心在於確保在產品與服務的各個環節與接觸點,都考量到用戶的需求、使用狀況、可能遇到的困難等,並思考如何提升體驗。而這個,應該是公司從上到下、產品研發、營業銷售、客戶服務等各部門都需要在意的事。

真正的用戶體驗,不應只是個會隨潮流過去的 buzzword,而是能夠將對用戶的考量深植於企業的 DNA 中,成為日常工作中不輕易忽視的一部分。

 

後記

作為用戶體驗領域的工作者,在經常性地看到"UI/UX 很重要"的同時,總不免擔心利害關係者對 UX 的理解是不是見樹不見林,以至於僅著重於數位介面的優化,不易真的提升商業成效。或在熱潮過後又忽略了對用戶的重視,未能將用戶體驗真正融入產品開發與組織運作的環節之中。當然,在市場上仍不乏努力將用戶體驗做為核心思考項目與產品核心價值的企業,如阿里巴巴、騰訊等。期望有朝一日好的用戶體驗能不僅是口號或介面優化的代名詞,而是如同銷售量、利潤一般,成為更多企業時時考量與追尋的指標。

延伸閱讀:


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  • Roy

    “在熱潮過後又忽略了對用戶的重視,未能將用戶體驗真正融入產品開發與組織運作的環節之中”
    我覺得會,用戶體驗不是這幾年才出來,只是因為互聯網關係,才讓使用經驗跳出來。 所以是要挑對公司與老闆?