當UX遇上商業-如何跳脫優化介面細節的無限循環,從較高的視角思考用戶體驗?

<<我該如何進入 UX 產業?業界專家告訴你>>  一文中提到,UX領域中的職位包羅萬象,不同職位著重不同的能力,有些甚至與傳統的設計沒有直接關係。然而目前全球UX的市場中,多數的職位還是UX設計師(UX Designer)。而大部分的UX設計師,確實也是來自視覺設計、溝通設計、平面設計等傳統設計背景。也因此,雇主通常期待UX設計師有傳統設計的技能,而許多UX設計師也相當樂於沉浸在刻劃美麗的細節中。

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然而,UX設計師應該把自己從這種一頭栽進設計元素的習慣中拉出來,著手於創造能與商業策略結合的用戶體驗。UX應當是商業的夥伴,協助企業運用以用戶為中心的方法做策略決擇(註一)。為什麼?因為(多數)企業存在的目的是為了獲利,利潤來自終端用戶,而UX設計師理應是最理解用戶喜好與如何滿足用戶的人。

 

以Instagram為例,其縮限於手機的體驗是來自策略性決策的結果。

 

真的有必要嗎?

讀到這裡,UX設計師可能不同意了。"用戶體驗就是體驗,不該屈就於商業偏好!"他們這麼說。事實上,使用戶體驗與商業需求結合,對UX設計師也有極大的助益,包含:

1.  確保自己在解決對的問題,並提出可執行的解決方案

藉由了解商業決策、不同產品的優先度、收益結構、競爭者狀況、行銷規劃等,在做設計決策時能更加容易。例如網站首頁應扮演什麼樣的角色?應引導有疑問的用戶至聯絡電話還是FAQ頁面?

同時,也能釐清應先著手設計的項目,並專注於設計真正重要的體驗。缺少了有意義的優先度排序,設計師可能會發現自己不斷地在想出更新更酷的方法設計同一個頁面。

2. 讓UX更重要、更有說服力與影響力

不像行銷與業務,用戶體驗能帶給公司的價值往往是非立即且無形的。也因此其重要性經常被忽略,特別是在公司預算有限的時後。

一旦與公司的願景與策略有了連結,向管理層爭取資源與報告成果的時後,管理層便能更容易理解其意義,並且能更好地彰顯UX與公司間的關係。

 

假如今天要為UBER做用戶體驗設計,很容易就會從其乘客端與司機端的app來著手。然而,若是退一步看UBER的願景並從中思考- “transportation as reliable as running water everywhere and for everyone(讓運輸如同自來水一樣可靠,任何人隨處都可以取得)” -便有了更多可能的用戶情境與 Persona 可納入考量。

 

所以,如何將UX與商業做連結?

有兩個來自其他領域的架構,可被利用來達到這個目的。其中一個是由上到下的方法,另一個則是自下而上。

由上到下的架構

這個架構是策略性的進行專案管理時常用的方法。首先試著些回答幾個大方向的問題:做為一間公司,我們現在走到哪裡?要往哪裡去?要怎麼到達那邊?

要回答這些問題,必須從了解公司的願景開始。接著,透過分析外部的機會與威脅、公司的優勢與劣勢來了解公司本身。如果已經有一個欲達成的目標,下一步便是規劃達到這個目標必須經過的路程與步驟。從這些步驟中,找出UX能產生影響或帶來改變的機會點。從這些點開始,思考應該要有怎麼樣的體驗策略,才能在公司目前的狀態下,協助其達成該目標。

Larson, E., & Gray, C. (2011). Project management: The managerial process (5th ed.). New York: McGraw-Hill Irwin.

專案管理者用這個架構來釐清哪些商品/專案能夠幫公司達到期望的定位,藉以決定哪些專案需投入更多資源與心力

自下而上的架構

這邊利用的是服務設計中的服務設計藍圖(Service Blueprint)。從釐清完整的用戶旅程開始,接著找出各階段的接觸點、痛點,並界定公司不同部門在不同階段應扮演的角色,調整組織架構以更好地支原一趟無縫與愉悅的用戶旅程。

服務設計藍圖的橫軸為用戶體驗旅程的各個階段,縱軸則為用戶、接觸點、後台(Back Stage)這三個與整個用戶體驗直接相關的要素。將藍圖梳理出來是個從整體的觀點來看用戶旅程的好機會。由於是綜觀,因此更多的接觸點會被納入考量,不再僅限於網站與app,同時也可探討不同接觸點的體驗如何互相影響。

後台則包含所有型塑用戶旅程的機關、部門、組織等。依序列出這些能幫助釐清如何規劃各部門的任務,以應對用戶需求,建立理想的用戶體驗。此為透過用戶由下而上影響企業組織架構的一種方式。

服務設計藍圖例

小結

UX設計師與UX團隊可藉由建立對公司策略與目標更深的了解,來擴展自身的影響力。同時,也別忘了保持開闊的心胸,試著去了解商業相關部門的用語與目標,與之更密切地合作。


(註一)在工作更加細分的情況下,這或許是UX Strategist或UX Project Manager的職責。但目前多數的組織尚未有這樣的職位,而UX設計師或許是最適合扛起這個責任的角色。

Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX 顧問,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟專職於用戶研究。熱衷於跨國的行為、教育、及文化觀察。期望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。