案例分享:打造線上線下一致的金融服務體驗

Service Summit 2016

唐碩 TANG 是中國頂尖的體驗創新顧問公司,客戶包含許多國內外知名企業,包括:騰訊、三星、Philips、洲際酒店集團、Burberry、招商銀行、芝麻信用…等,主要專注在智能體驗、消費體驗、金融體驗三個領域。筆者日前有幸前往上海參加由唐碩所舉辦的 Service eXperience Summit 2016 活動,並藉這個機會與創辦人黃峰先生以及其他同業交流;以下是這次參訪的一些紀錄。

「服務設計是我們在提供服務給消費者時,從整個生態的角度去想問題,而非單單去設計一個產品上的功能或介面。」黃峰曾在專訪中這樣說道。Service eXperience Summit 2016 是一個專注在服務體驗領域的論壇,邀請到各行業專家一同分享他們的經驗。黃峰先生也在論壇中,分享了他們協助招商銀行重新設計實體分行的案例。

為什麼要跨足實體店面的設計?McKinsey 的研究報告指出,有 50% 的購買是源自口碑的影響,而口碑的來源有 80% 是來自直接互動下的體驗。所以如果想要創造獨特的體驗、在顧客心中建立獨特的品牌形象,如何創造線上線下一致的優良體驗,便成為極重要的課題。

50% of purchases are based on word of mouth.

80% word of mouth is generated by direct experience.

- McKinsey

招商銀行是中國第一家完全由私人企業持股的銀行,以個人金融見長,信用卡發卡量、消費金額都遠勝同業,在許多年輕人心目中是第一選擇。之前唐碩曾為招商銀行重新設計手機銀行 App,他們從梳理業務流程開始進行,改善了從介面到服務流程的體驗。現代人手機不離身,唐碩認為,提供服務的核心角色,應該從過去的「以分行為中心」,轉變為「以手機為中心」的思維。這指的不僅僅是打造一個手機銀行 App 而已,而是必須全面檢討各項業務流程,盡量讓使用者可以在手機上就可以完成所有步驟,而不是總有一兩個步驟讓我們必須跑一趟銀行。

在銀行數位化的過程中,過去常見的思維是,打造一個網路銀行,把它視為是一種通路(Channel);然而現今的發展則是,打造一個數位銀行(Digital Bank),並以互聯網思維去思考、去重新定義各項產品和服務。以餘額寶為例,可以讓大眾更方便運用閒置的資金,投資基金沒有金額的限制,而且隨時可以轉任意金額回支付寶帳戶中。這樣的創新,改寫了金融業的遊戲規則,銀行業務其實並非一定得跑到銀行辦理。

People need banking, not banks.

在這樣的脈絡之下,重新設計分行就變得日漸重要了。在「以手機為中心」的思維下,分行應該扮演什麼樣的角色?應該如何分工?又能創造出什麼獨特的體驗?於是唐碩與美國的體驗設計公司 Eight Inc. 結盟,一起重新設計招商銀行的分行體驗。Eight Inc. 的創辦人 Tim Kobe 是最先提出 Apple store 設計概念的人,跟 Steve Jobs 合作了很長的一段時間。當時大部分的電腦製造商都是透過經銷通路販售的,沒有自己的店面。Kobe 的團隊設計了 Apple store 的各項細節,包含店面和環境應該長什麼樣子、店員應該有什麼樣的角色和訓練等等。除此之外,Eight Inc. 的客戶也包括花旗銀行,他們在日本幫花旗銀行重新設計了「智慧分行」,讓花旗銀行在年度日經指數調查中的顧客滿意度,從排名 57 名跳到了第 1 名。

招商銀行各分行的主要目標是為中階理財人群提供財富管理服務,目標客群也包括個體戶、中小企業。在本次專案中,希望能重新塑造招商銀行的分行體驗,並整合線上與線下的服務。過程中,唐碩團隊透過用戶調研,描繪出客群的角色行為樣貌(Persona)及顧客旅程地圖(Customer Journey Map),重新檢視顧客在各個接觸點的情緒、滿意度、發生的問題…等等。

customer journey map
不同族群,在服務的旅程中會接觸到不同接觸點,也有不同的體驗。圖片來源:唐碩

當一個「以手機為中心」的用戶走進分行去辦理業務、去被服務時,應該是怎麼樣的環境、怎麼樣進行的呢?除了改變一些銀行傳統的外觀感受之外,更重要的是重新設計服務的流程、不同的功能分區,怎麼樣「以手機為核心」來進行互動,這些都是體驗的一部分。以一個中小型的分行(大約 30 到 50 坪)為例,在中庭他們放了幾台平板電腦,讓顧客可以直接辦理部分業務,進行簡單的查詢等等;分行中也設置了 VTM(註1),可以有效提昇櫃檯效率、延長服務時間、節省分行設置成本。把各種功能空間區塊模組化,在不同的地區便可以因應不同的需求,規劃出不同大小、不同功能組合的分行。

註1:Virtual Teller Machine,遠端櫃員機,顧客可以透過視訊跟遠方的櫃員對談、辦理業務,不只可以存款提款,也可以進行像是發卡、掛失、開具存款證明…等原本只能在櫃檯辦理的業務。

Tang UX Bank
打造一個新的分行體驗,讓顧客可以自在透過平板辦理業務。圖片來源:唐碩

銀行常常安排菜鳥、沒經驗的員工來負責前台業務,但這裡便存在一個矛盾點,沒經驗的員工負責前台,可能就會對常來的熟客不是很熟悉,或是在引導上做得不夠好;有經驗的員工可以在初次引導以及後續的服務上,有更完善的安排。Apple store 的店員雖然大多年輕,但有完整的培訓,有足夠的專業知識,因此能贏得大家的信任。如果要創造實體店鋪的良好體驗,應該要有哪些角色分工、員工的培訓、服務流程,都必須經過完整而詳盡的規劃。

依照中國法規,若到銀行辦理的業務牽涉到現金交易,則必須到「高櫃」辦理;高櫃指的是安裝防彈玻璃,並需有攝影機拍攝顧客全身。然而許多銀行只顧到要符合法規,所以往往打造的是把所有顧客都當做潛在犯罪者的環境,攝影機直接對著顧客大剌剌的拍,未從顧客的角度去設計一個親切、不受侵犯的環境。在他們提出的新設計中,透過燈光、材質的運用,營造溫暖親切的氣氛,並站在顧客的角度去檢視,去理解站在櫃前的視角會看到什麼東西、會有什麼感受。

TANG UX 招商銀行

以上是本次參訪的紀錄分享,希望能對大家有所啟發。筆者自己的感想是,其實台灣許多企業在員工的培訓上做得不錯,也能創造有溫度的實體環境,但是線上的體驗便有極大的差異,常常想找個資訊都找不到,或是根本不打算在線上提供;線上可以辦理的業務有限,往往還是要跑一趟分行。有什麼問題不易在線上尋求幫助,只好再跑一趟分行或是打電話詢問。因此,如何打造友善的線上服務,創造線上線下一致的良好體驗,其中仍有許多值得努力的挑戰。

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