唐碩與微軟-體驗創新與及用戶研究現場直擊

<<外部顧問公司與內部 UX 團隊與差很大?我該如何選擇?>> 一文中,介紹了企業端(甲方)與顧問端(乙方)在工作性質上的差異與常見的迷思。本篇將透過 Conversion Lab 其中兩位創辦人-在中國唐碩體驗創新諮詢擔任資深體驗研究員的 Nelson,以及在美國微軟擔任用戶研究員的 Elsa -的分享,帶讀者一窺甲方與乙方體驗創新及用戶研究實際的工作狀況。

簡單介紹一下你和你的工作

Nelson
我現在在唐碩擔任 Experience Design Researcher 和 Project Manager,唐碩在業務上有區分領域,主要分為金融領域銀行、保險及投資等等、智慧領域智慧家電、手機、電視及汽車及消費領域零售快消精品 旅遊航空和教育等,我自己主要專注在消費領域上,負責幫助國內外客戶在消費領域體驗創新相關的用戶研究與服務設計,從前期的用戶研究到概念設計上都會與客戶緊密的共同協作,幫助商業創新。 在加入唐碩之前,在德國的電商公司從事網站分析、轉化率優化和Google Marketing 相關工作,跟現在在顧問公司的工作不管是組織型態還是在工作方式上都很不一樣。

Elsa
我過去在台灣、日本、新加坡、美國等地的使用者中心策略顧問公司、新創公司、非營利機構等從事比較綜合型的 UX 顧問工作,從一開始的目標擬定,到用戶研究,到策略擬定、執行、成果驗證等都含括在工作範圍內。目前在美國微軟總部的 Office 365 部門擔任 User Researcher,主要負責探索性與跨國性的用戶研究。

圖為唐碩辦公室。來源:唐碩

一天中通常花最多時間在做什麼?

Nelson
說到一天通常最多時間在做什麼,其實還是要看當前有沒有項目在做,以及到什麼階段,我以研究的案子為主,簡單分為前中後期來看:

  • 前期-準備及訪談研究 : 項目前期的話基本上都在做用戶訪談等相關工作,所以一整天下來花時最多時間都是在和用戶訪談,收集我們需要的訊息以及整理龐大的訪談訊息。
  • 中期-資料整理、明確目的及分析結構 : 花比較多的時間在於明確我在案子中的目標為何,以及思考及建立研究報告的結構,清楚的報告結構能夠幫助我在後期分析階段清楚我的目標以及我要 Deliver 的內容有哪些。
  • 後期-分析及策略方案產出 : 後期大部分的時間會著重在分析資料和制定最後的體驗策略方案以及客戶溝通方向為主,確保最後的產出符合預期。

基本上我的工作在每一個階段完成後,都會與客戶有個半天或是整天的工作訪,與客戶一起共同調整、發想及明確下一階段的方向,確保每個階段與客戶的理解與期待都有共識。

Elsa
要看當天處在專案的哪個階段。通常有以下可能:

  • 規劃:時間主要會花在撰寫研究大綱、設計用戶招募篩選問卷、與用戶招募公司溝通、尋找既有資料與研究結果等。最後一項其實蠻花時間,因為我們沒有很好的檔案管理機制,常常要大海撈針。
  • 執行用戶研究:主要時間花在等用戶出現、實際與用戶面對面溝通,結束後整理資料與重要發現。最後一項也蠻花時間,因為我通常是將筆記作在紙上,所以每場調研結束後要將重點整理至電腦。
  • 撰寫報告:這部分主要是在梳理上個階段蒐集的資料、尋找背後的意義以及「so what」- 也就是「知道了這些事,所以該如何對應」。接著便是思考簡報架構與故事線、撰寫內容、檢查等。
  • 分享結果:以前在顧問公司,整個專案的結果出來後通常把客戶聚集起來,匯報一次就結束。現在因為組織龐大,常常會出現需要分跟不同團隊共享研究結果的狀況。例如我現在還偶爾還需要開會發表五個月以前做的報告。

標準的專案流程長怎樣?

Nelson
唐碩會用我們自己的 Triple Diamonds 的模型來作為一個專案的流程框架(我以D#來代表第幾個Diamond):

  • D1 沈浸 : 明確目標、理解與定義問題、洞察及分析
  • D2 創新 : 產品或服務的概念發想及制定策略方案
  • D3 實踐 : 服務或功能定義與詳細設計

時間的話很難說,具體要看專案的大小而定,有些公司只需要我們找出問題, 有些公司卻需要我們幫忙從頭到尾的解決問題,所以專案時間上從兩週到一年以上都有。

Elsa
延續上一題的架構,一個短的用戶研究專案標準流程大約如下:

  1. 規劃:一周
  2. 執行用戶研究:一周到兩周
  3. 撰寫報告:一周
  4. 分享結果:一天到無限

以上只是研究的部分,研究前後還有產品團隊(包含專案經理、設計師、工程師)持續發想與調整產品。所以從產品的角度來看,這個時間軸基本上是沒有終點的。

微軟辦公室內部一景。來源:Filmateria Digital LLC

一場標準的用戶研究是如何分工的?

Nelson
用戶研究目的是為了幫助我們找到隱藏在用戶身上或市場中有價值的訊息並加以分析,幫助我們在後續服務及產品的設計上提供好的指引。因此我們在整個研究過程中,會讓團隊中的所有人一起參與進來,包括研究員、互動設計師、視覺設計師及策略師都全程一起參與討論。

在創新的過程中,每個人的意見和看法都非常重要,研究員偏理性,設計師偏感性,不同的職位在研究的關注和洞察到的事情都會很不一樣,這樣的不一樣對於研究的產出是非常有益的。

實際在工作的分工上,就會按照實際職位來分工:研究員專注在研究目標制定、訪談框架制訂、執行訪談。設計師會負責初步的競品與設計色彩等趨勢分析,以及訪談時的記錄輔助及問題補充。

Elsa
有些知名的設計顧問公司偏向讓設計師、用戶研究者、專案經理等一同參與用戶研究的各個階段,從研究規劃到執與總結。目的是為了避免偏見及個人主觀意見,同時可從不同視角來解讀發現點。

然而,這樣通常會花比較久的時間,因此不是每個公司都採用這個模式。剛好我所任職過的地方,主要都是由一位研究員來從頭到尾主導研究。當然過程中會有其他利害關係人來觀看調查並提供看法,但最終的結論主要還是由一個人做的。

工作內容中最喜歡的部分?

Nelson
做訪談其實是一件非常有趣的工作,這是一個深入了解一個人的過程,訪談中你可以發現到很多意想不到的信息,這些信息有時候會讓你突然對於之後的創新方向有了一個非常棒的靈感,那種感覺是非常開心的。

另外就是在分析過程和制訂策略的階段也是很棒的一個過程,這個過程中會不段的挑戰自己的想法,不斷的反覆思考,最後與團隊產出一份真正為客戶解決問題的方案,那是一個非常棒的過程。

Elsa
以前在顧問公司時,最喜歡了解客戶跟用戶的狀況後,和同事討論並思考解決方案與策略。雖然過程往往不容易,但有真正在幫企業解決問題的實在感。同時,能夠藉由給出解決方案而獲得客戶正向的反饋,是非常大的動力來源,可以支撐好幾個月不眠不休的工作。

現在沒有實質的客戶,但事實上產品團隊-包含專案經理、設計師、工程師等都可以算是客戶的角色。因此最喜歡的部分可以說是有機會透過自己所做的研究,對產品團隊創造實質的影響,例如改變了方向、增加了新概念、讓某個功能變得更好用等。

另外,不論是在甲乙方,做用戶研究通常有相對多的出差機會。不管是去開會、去做研究、去見客戶。這是我相當喜歡這類工作的主要原因之一。

唐碩辦公室一隅。來源:唐碩

工作內容中希望可以外包出去的部分?

Nelson
目前想想最需要外包的可能就是訪談的逐字稿記錄吧,這部分如果有專門的速打人員幫忙記錄真的是會省下很大一部分的時間,這些時間可以拿來專注在資料的整理和分析上面。

Elsa
希望有人能協助與招募公司或用戶來回溝通安排時間、檢查報告錯字與文法。尤其我的報告常常一寫近百頁,每次都需要花很多時間針對文法等重複檢查修改。

最常用的研究方法

Nelson
研究方法的話最常用還是深度訪談(用戶與利益相關者)為主,但最近因為涉及到一些實體零售的項目比較多,也會使用到影隨(Shop Shadowing)等相關方式來做研究。

Elsa
最常用的是「深度訪談+觀察」。

我通常不會只用單一一種方法。一般除了訪談外,同時也會觀察用戶所處的環境、其行為和反應,以及其如何使用某個產品等。也蠻常加入概念測試,並蒐集一些量化的資料,例如 NPS。既然有這個時間與機會跟用戶相處一到兩小時,就要盡可能地善用,蒐集任何可能會有用的資訊。

常用軟體前三名

Nelson

  1. Keynote
  2. Sketch
  3. Numbers

使用到 Keynote 主要是因為最後面要花大量的時間製作策略報告,所以 Keynote 應該是我工作上使用頻率及時常最高的軟體。Sketch使用率高是因為主要在某些專案上,我也會擔任交互設計師,所以在交互設計上會使用到。 Numbers 主要為整理資料時會使用。

Elsa

  1. PowerPoint
  2. Word
  3. Outlook

以前在乙方公司職責範圍比較廣時,會常用到 Axure 與 Invision 這兩個 Prototype 製作軟體。進入甲方公司專注在用戶研究後,就沒有用到了。現在每天最常用的軟體,看起來似乎跟 UX 沾不上邊- PowerPoint 用來寫研究結果,Word 寫研究計畫、招募問卷等,Outlook 收信、與用戶招募公司溝通等。比較有趣的是,以前的公司都會問新加入的人想要什麼作業系統,微軟預設就給設計師 Mac,給研究員用 Windows。

來源:OfficeSnapShots

工作上最大的挑戰

Nelson
我覺得在工作上,最大的挑戰在於"洞察",我們在幫客戶創新的時候,你需要想辦法看到事情的核心價值,需要見樹又見林,不論在洞察用戶、洞察市場趨勢、洞察客戶背後的需求以及客戶公司組織間的利益關係等等,如果你沒辦法很好的洞察,等於你只能看到事情的表象,會很難找出真正有效的價值。

Elsa
在顧問公司時最大的挑戰是如何為客戶創造更多的價值,現在更多的是如何宣揚這個價值。大公司內組織疊床架屋,有非常多利害關係者需要逐一拉攏。同時美國是一個非常注重說故事能力、說服力與溝通能力的社會。可能一個用戶研究做的普通,但如果能講的吸引人,其影響力可能比一個做得很好但沒人意識到的研究來的更大。這中間牽涉到的已經不是英文能力問題,而是做為一個演講者,如何牽引聽眾的心、如何讓他們喜歡並尊重你、如何優美簡潔又適當地傳達你的訊息。

在你的工作中,怎樣才算成功?

Nelson
在工作中的成功我覺得分成兩種 :

1. 內部的成功 : 指的是在公司裡很好的帶領團隊完成專案並且成長,團隊的成員對於每次的專案都有很多學習及收穫。另外更深的影響就是在自己帶領的專案能夠在公司發揮有一定程度的影響力,別的同事也可以從自己帶領的專案上獲得很多啟發,甚至可以把專案中的很多部分應用到其他專案上,帶來更多價值。

 

2. 外部的成功 : 對於外部的成功,其中一部分在於我們整個過程中有沒有很好的與客戶很好的共同協作,一起產出價值,我們不希望只單方面的幫客戶創造價值,也希望在協作的過程中,把很好的流程或想法帶給客戶的團隊一起成長。另外就是我們最後為客戶提供一個高品質的策略方案,並且協助客戶在市場上有很好的回饋,並與我們一起再調整策略持續成長。

Elsa
到了大公司以後,因為擔心在龐大的體制中向上成長會變得很慢,因此詢問了不少前輩。總結我獲得的回答,做用戶研究的成功要素不外乎:

1. 創造影響力
在企業階梯裡往上爬的關鍵之一,就是要能夠不斷提升你所做的事帶來的影響。從對一個產品功能的影響(如 Outlook 裡的撰寫新郵件功能),到對整個產品的影響(如 Outlook)、到產品線(如 Office 相關軟體)、到公司策略等,慢慢擴張你的影響力。很多人往往花了許多時間在忙,好不容易做完的東西卻對團隊來說可有可無(俗稱"Busy work")。當然很多時候庶務型的工作難以避免,但要能思考對方真正需要的是什麼,從而創造影響力,而非一個指令一個動作。

2. 無論如何都不能妥協的高品質
要創造影響力,關鍵之一是要有高品質的產出。而對於用戶研究員來說,高品質的指標包涵是否能提出「深刻的洞察」,而非僅匯整用戶說了什麼做了甚麼。這個洞察要能讓人眼睛為之一亮、能啟發團隊看到機會並有所行動。問對的研究問題創造有效的研究方法等,亦能促成高品質的結果。


唐碩辦公室。來源:唐碩

兩位都在甲乙方工作過, 你覺得甲方和乙方在工作上最大的差異是什麼?

Nelson
甲方和乙方在工作上不一樣的地方其實滿多的,很多差異性也都很大,大致上我認為可以分為以下兩點:

1. 目標與合作模式 : 在甲方工作(尤其是組織大的公司)通常因為牽扯的部門和利益太多,每個部門的目標都不一樣,在合作上不單只是純粹的考慮如何達到自己的目標,更多時候是要花很多時間去平衡各部門的利益衝突。
 從乙方來看,乙方內部沒有像甲方這樣這麼多的部門和利益關係,反而是幫助甲方從研究和策略設計中,幫各部門平衡利益及需求,協助達成目標。

 

2. 廣度和深度 : 在乙方工作上會有很多機會可以接處到不同產業,可以很縱向的瞭解並學習各產業的知識,並幫助客戶提供相應較高層級的策略方向,但壞處就是在乙方沒辦法像在甲方一樣深度的去落實這些策略並長期的耕耘。所以在乙方工作很大的時間花費在整個市場、消費者或用戶的研究、策略的分析等等 ; 在甲方工作的話,大多數因為有每個階段的 KPI,所以更多精力在於持續的產品的優化,幫助快速獲得成長,所以通常會相較來看,不會放太多心思在於深度的研究上。

註:並不是所有的甲方或乙方公司都會有我所描述的狀況一樣,還是要依產業不同、企業發展階段不同來看。

Elsa
在我看來最大的差異是「速度」。甲方公司(企業端)明顯比乙方(顧問端)步調慢很多,急迫性低。

是否有急迫性會影響到研究方式與樣本。在甲方公司比較有機會做探索性研究(Exploratory research )(註一)以及縱貫性研究(Longitudinal research )(註二)。以微軟為例,一個新功能的縱貫性研究可做兩到三個月。而在相對有限的時間與資金下,乙方公司頂多做一到兩周的日記調研。

同時,可能是因為大公司產品既有用戶已經非常多,任何一個變動都有可能影響數百萬用戶的關係,在研究的樣本數上通常較保守。在顧問公司可能 8-16 個樣本就已足夠下定論,在企業端為保險起見,往往要求更多的證據。

但以上狀況視企業的規模與年齡有所不同。通常小一點(在美國大概萬人以下)、新一點的公司,如 UBER,其步調不亞於乙方公司。專案週期通常較短(有時候一個禮拜就要做完一個研究),對樣本的質與量也比較寬鬆(比較機密的產品內部測試一下即可)。

註一:探索性研究通常指為了界定問題本身、尋找可能的方向與機會而做的研究。可做為對比的是為了得知特定產品或功能是否符合用戶需求而做的驗證型研究。

註二:或稱長期性研究,指對一群研究對象進行長時間觀察或蒐集資料的研究方式,主要為探討研究對象在不同時期的演變。


 

以上,看完了兩位的訪談,對於甲方乙方的狀況,以及用戶研究工作本身,是否有進一步的了解呢?若對 UX 產業有興趣,歡迎關注 Conversion Lab 粉絲頁,獲得國內外 UX 工具與工作相關資訊!還有其他問題的話也歡迎在下方留言,我們將盡力回答。

Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX 顧問,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟專職於用戶研究。熱衷於跨國的行為、教育、及文化觀察。期望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。