網路集客策略的思考方式(上)

目前關於集客這個主題,網路上能找到的(中文)資訊,大多針對買廣告(而且多是Facebook、Google等廣告)、SEO、SEM等進行說明,少有從集客整體策略角度切入的內容。本篇要分享的便是集客策略規劃的概念,「概念」可運用於各類集客方式,並不限於特定的管道或廣告平臺。

「集客是甚麼」

網路集客顧名思義,指的是透過廣告與行銷等方式讓更多的「客人」來到網站上、提升流量。一般集客並不考量來到網站「之後」的行為,而是以「流量」為目標;至於吸引了人群之後,要如何將之轉換為實質的商業收益,那又是另一個主題了。

在行銷上,集客式的手法通常會與「干擾式」的手法有所區分,所謂干擾指的是「為了取得注意,打斷用戶原本在做的事」,例如網站的彈出視窗、電視廣告便是。通常這類干擾式的手法,靠的是預算與重複播放來達到效果。例如我每天打開電視都看到某個洗髮精的廣告,久而久之我也記得這個洗髮精的牌子,甚至它的廣告詞與畫面,便都能留在腦中了。

然而,網路是自主性高的媒體,用戶隨時有轉台(選擇僅觀看部分、離開網站、移動至別處等)的主控權,甚至還能將正面與負面的被廣告經驗傳播與分享。在此前提之下,靠理解用戶、掌握其特性與需求後再以有機、自然的方式針對目標受眾精準營銷的集客策略,便翩然到來。

集客策略思考方式的2個重點

考慮集客策略時,須從整體觀點選擇最適的集客舉措,建議從以下2重點著手:

1.      思考目標使用者

2.      針對目標使用者選擇最合適的舉措

1.      思考目標使用者

一般進行網路行銷規劃時,時常直接開始思考某種特定的廣告投放方式,而忽略目標使用者;在思考具體的舉措之前,首先要明確網站的目標使用者。可藉由分析搜索詞、使用者訪談等方式,鎖定目標使用者並理解其進行相關搜索時之行為與模式,這其中包含釐清:

  • 誰是目標使用者?
  • 他們有何需求?
  • 在網路上有什麼行為?

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(例:用戶在造訪自家公司網站前可能會經過的路線)

至於用戶資訊,一般可透過以下方式獲得:

  • 搜索詞等存取記錄分析(透過Google Analytics 可獲得)
  • 用戶觀察
  • 深入訪問
  • 公司內部頭腦風暴(Brainstorming)  等

透過GA等統計分析軟體,一般來說是理解用戶最實惠快速的方式。雖然僅能看到數據結果而非背後的原因,但對於理解目前用戶的狀態來說,是頗為足夠的。

2.      針對目標使用者選擇最合適的措施

瞭解目標用戶可能會經過哪些路徑(點選廣告Banner?從email DM進入?先去看比價網站再造訪自家網站?)後,再針對目標使用者的行為與狀況規劃適合的集客措施,並從成本、成效等各面向進行考量。

也就是說,我們需以數據為基準,比較這些用戶會經過的管道,看哪個管道的投資報酬率最高、能獲得的人數最多,可考慮購買廣告以進行集客;或哪個管道目前投資了許多,卻沒有對應的回報,應考慮減縮在這上面的支出。

一般做為比較的項目包含以下,其中「成本」、「可取得的流量」與「成效」是最重要的。

  1. 成本
  2. 可取得的流量
  3. 成效(可獲得的轉換率等)
  4. 鎖定目標的精準度
  5. 舉措的目的
  6. 各類組合方案
  7. 執行上的難易度
  8. 風險因素(搜尋引擎責罰,微博被攻擊等)
  9. 系統上的限制
  10. 競爭狀況...

而這麼做的目的,是為了確保所進行的集客措施能達到最佳效益。

考量目標用戶及其可能經過的管道、以及各管道的表現、投資報酬率等之後,便應可整理出類似下方的表格。

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接著,在預算有限的情況下,就從投資報酬率最高的管道開始購買廣告,並持續追蹤成效;一般關鍵詞廣告大約2-3周內便可看出一定成果,若成果未達預期,則可換試第二優先的方案。

※補充:很多時候廣告的投放是由外部代理商,而非網站管理者進行操作,若為此情況,建議在尋找代理商時,先確認其廣告投放規劃的彈性,包含是否可換關鍵詞等

以上是簡單的兩個步驟,當完成1. 思考目標使用者、2. 針對目標使用者選擇最合適的措施 之後,便可開始對各廣告措施進行優化

下篇將介紹可通用於SEM、關鍵詞廣告、Banner廣告、eDM等的集客措施優化方式。

 

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Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX 顧問,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟專職於用戶研究。熱衷於跨國的行為、教育、及文化觀察。期望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。