擊敗內容農場,3個撰寫文案的核心重點

"全世界六十億人都驚呆了!"、"看完這篇讓我流淚了!"這樣的標題相信你一定不陌生。通常內容越空洞的文章,越需要聳動的標題來吸引人點擊。在網路世界中,我們所撰寫的每一個句子都是和用戶的溝通,和直接與用戶面對面對話並沒有太大差別,唯有用戶在網路上可能比較不專注、可能隨時中斷與你的對話。在無法直接面對用戶、讓他們好好聽完銷售內容的時候,文案的撰寫對於轉換率的提升便格外重要。

標題殺人法容易失去用戶的信任,同時也降低品牌的格調,但如果不使用,要怎麼從眾多訊息中脫穎而出,獲取用戶的注意力呢?網路上找的到許多教導撰寫email標題、Banner文案、廣告訊息等的文章,隨機擷取幾個常出現的重點,大多不出:

  • Surprise your customer (讓你的客戶感到意想不到)
  • Show the benefit(展現益處)
  • Show the “real-person-talking-to-you” feeling(呈現"真人和你講話"的感覺)
  • Include a customer quote(包含客戶心聲)
  • Be humorous(幽默)

諸如此類的建議有些過於概略、廣泛、有些過於特定。太多規範,實際寫起來反而不知該遵守哪個,或容易變得綁手綁腳。Conversion Lab從中歸納出三個核心重點:

1. 確實基於用戶感興趣的內容來撰寫

這句話似乎是基本常識,但回想你近期做出的活動頁、廣告、網站,最近撰寫的文案,有多少內容是「你」自己覺得有吸引力便寫上去的?

舉個實際案例:某列表機公司請你協助改善其亞太區域網站的商品頁面,網站範圍包含香港、印度、馬來西亞、越南等地,目的是提升印表機在當地的銷售量。

問題:除了把網站上的銷售訊息直接翻譯成當地語言之外,還可以如何調整訊息內容,使之更有吸引力?

假如你是個科技能手,對列表機極度熟悉,可能會想透過「解析度300dpi」、「每分鐘列印高達39頁」等性能來凸顯該排列表機的好處。然而,實際了解當地用戶之後,或許會發現列表機在某些國家較不普及,許多用戶因為過去無購買經驗,難以用性能與規格來判斷列表機的優劣,因此必須從不同面向切入,以有效傳達商品的好處,例如「一個按鍵簡單操作(搭配圖片、影像)」等。

沒有想過用戶到底在意甚麼,自己覺得有吸引力就直接撰寫的文案,基本上是很難有效的。

如何理解用戶在意什麼?參考這些文章:

 

2. 傳達具體的好處、避免空泛

模糊不清、無法讓用戶理解利益在哪裡的句子,形同沒有寫。利用「數據」與「事實」取代形容詞是一個常見且好用的方式。例如對於列表機購買經驗較豐富的用戶而言,下面的描述便具體許多:

  • “快速列印” → “一分鐘列印36頁”
  • “高品質” → “解析度1200dpi, 高出平均4倍”

來看看一些具體例子:

英國的TSB銀行具體點出客戶可獲得的利益。

TSB

來源:http://www.tsb.co.uk/

大華銀行則僅顯示有”extra savings”,較難在用戶心中建構鮮明的想像,進而也不易引發用戶的興趣。

UOB

來源:http://www.uob.com.sg/

然而,在具體的同時,也要注意簡潔與切中要點,簡單清楚地傳達出商品或服務能帶給用戶的效益。若過度強調,容易給用戶過於「商業化」的感覺。

例如這個徵卡車司機的網站,想知道哪個標語能帶來較高的轉換率:

【A版】取得較高收入的駕駛工作

A

【B版】更好的貨車駕駛工作正等著你:獲得更好的收入、更多的福利和更多的家庭時間B

在將兩種版本進行AB測試後,較實際、較不像宣傳文的A版,轉換率反而高出21.7%。

 延伸閱讀:如何用AB測試檢測網站表現?

 

3. 關鍵字盡量往前放

除非是資訊型的網站,如新聞、部落格等,一般網站用戶幾乎不花時間去閱讀網站上的文字。而用戶在瀏覽網站的時候,基本上是快速用「F」型的方式掃過網站內容。也就是說用戶會透過句子的前幾個字,判斷這句是否有繼續閱讀的價值,有的話才會往橫向閱讀下去

f_reading_pattern_eyetracking

(用戶閱讀網站的熱點圖。用戶注視越久的地方呈現紅色,接著為黃色、藍色)

以Dropbox為例,用戶幾乎不會逐行仔細閱讀介紹商品的小字,因此將用戶可利用此商品進行的動作,例如備份、編輯,放在句子最開頭,使用戶快速抓到重點。dropbox

Spotify的價格方案部分就有代加強。下圖左右兩個區塊一個是”This is Spotify Free(這個是Spotify的免費方案)”,一個是”This is Spotify Premium(這個是Spotify的付費方案)”。此區塊最主要的訊息是顯示免費跟付費的差別,最好能讓用立即辨認出哪個是免費,哪個是付費,區塊標題中的”This is”略為降低了用戶獲取資訊的效率。

spotify-example

相較之下,Similar Web的資費方案描述方式就比較直接不囉嗦。(然而不同品牌的用戶有不同偏好,最好需要根據目標用戶偏好的語調撰寫。)

similiarweb

 

在用戶體驗規劃的工作中,很多時候「撰寫內容」是影響轉換率與用戶感受的重要部分之一。若能基於對用戶的理解,並考量上述三個重點,相信不需要用灑狗血的文字,也能撰寫吸引用戶購買、提升轉換率的文案。

 Lab Memo:撰寫有效文案的三大重點:(1) 確實基於用戶感興趣的內容來撰寫、(2) 傳達具體的好處、避免空泛、(3) 關鍵字盡量往前放。

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Elsa Ho

過去於新加坡、中國、日本、台灣擔任 UX Strategist,客戶涵蓋金融業、非營利、新創團隊、電子商務等。目前於西雅圖微軟總部擔任 User Researcher。希望藉由分享一點個人經驗,使華語圈的 UX 內容更加豐富。