「CX」顧客體驗的崛起

近年來在商業顧問界,對 CX(Customer Experience,顧客體驗)的討論大幅提升,各大傳統管理顧問公司分別開始針對此領域招募人才、成立部門、提供相關服務。例如麥肯錫便有一系列的 CX 專欄文章,貝恩公司(Bain & Company)亦提供 CX 策略顧問服務。然而在 UX 領域中目前仍較少聽到 CX 相關的討論。根據個人經驗,UX 相關的高等教育課程中亦鮮少提及 CX 的概念。

CX 的重要性之所以日益提升,最主要的原因是越來越多公司體認到 CX 與獲利間的正向關係。Forrester 2015 年的調查顯示,在 CX 上領先的公司,其平均收入增長比 在 CX 上的落後者多了 12.4個百分點。

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 來源: Forrester

 

CX 與 UX 的關係與差異

 

 

簡單來說,CX 指的是全渠道、全通路的體驗,而 UX 通常指的是針對產品,甚至常被窄化為數位產品如 app 等的體驗。因此,可以說 UX 是 CX 中的一個重要環節

過去,對 CX 的討論與想像通常縮限於客服。如今,CX 涵蓋更廣的範圍,包含顧客對一個公司或品牌各個接觸點的體驗與感覺,從產品、實體店面、線上服務、電話客服等等都在範圍內。而 CX 策略的主要目標便是使商業策略與顧客的整體體驗一致藉由顧客滿意度來提升商業收益

談到 UX 時,關鍵字包含易用性、互動設計、視覺設計、資訊架構、內容策略、用戶研究等。而 CX 的關鍵字則如顧客服務、廣告、品牌名聲、銷售流程、價格合理性、產品交付方式等。

如同UX的思考層次一文中提到,顧客不會將不同渠道或接觸點的體驗分開評價,因此要讓顧客對企業有好的印象,甚至進一步推薦給朋友,好的 UX 與 CX 都不可或缺。

 

 

CX 如何衡量?

目前市場上比較系統化的指標為 Forrester 的 CX index 。 該指標包含「顧客體驗品質」「顧客忠誠度」兩個面向。

顧客體驗品質主要著重在商品或服務本身的有效性(該體驗是否為顧客帶來價值)、容易度(顧客是否能順利地從體驗中獲取價值)、情感(顧客是否對該體驗感覺良好)。

顧客忠誠度反應的則是該企業或品牌與顧客的關係,是否有助於以下三種忠誠度的強化:留存率(該顧客持續與公司往來的可能性)、豐富性(該顧客從公司購買額外的產品與服務的可能性)、擁護(該顧客將公司推薦給其他人的可能性)。

 

 

另一個但相對簡單且目前較為廣泛使用的指標為 NPS(Net Promoter Score,淨推薦分數)。NPS 由貝恩管理顧問(Bain & Company)公司研發,只問一個簡單的問題:

您有多大的可能會將這家公司(這個服務、產品…)推薦給朋友或同事?
(完全不可能) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 (完全可能)

 

根據顧客的回答,將其分為三類:
  1. 推薦型 (9 到 10 分) – 忠誠且狂熱,支持貴公司並敦促好友和同事也予以支持。
  2. 被動型 (7 到 8 分) – 感到滿意但缺乏热情,很容易受到競爭同業的吸引。
  3. 批評型 (0 到 6 分) – 很不滿意,可能會對您的品牌造。

而一個公司的 NPS 指數則為「推薦型」客戶所佔的淨百分比。

來源:Zooma

 

其背後的思考是這樣:過去傳統的滿意度調查,通常不容易跟商業成效做連結。一個顧客可以對某商品有很高的滿意度,但卻不一定會再次購買(可能不需要了)或不會推薦給別人(可能太貴了)。因此 NPS 希望能更直接地了解顧客滿意該商品後促成的「下一步行動」,如推薦、再次購買等。

CX 實際案例

打造一個無縫的 CX 體驗說起來容易,做起來困難,很多時候需要公司組織進行調整,使不同部門能互通資訊、在一個共同的大戰略下分工合作,而非各自為政。以下介紹兩間公司如何朝這個方向努力。

1. Zipcar

美國汽車共享公司 Zipcar(類似汽車版的 Ubike),便調整了其組織結構,以提升 CX 滿意度。如同多數公司,它有專門設計特定接觸點-如取車地點、在車內本身的體驗、手機 app、電話客服、email、網站等-的團隊。不同的是,它增加了"UX envisioners(UX 願景師) "這個職位與團隊,負責思考從起點到終點一連貫的用戶旅程,制定各渠道的戰略定位,並確保不同接觸點的體驗是一致的。

 

2. Intuit

Intuit 是美國一間專注於設計各種金融財務軟體的知名科技公司,也在往這個方向發展。在 2013 年,其中一個 Experience Design Director 意識到該公司雖有 200 多個 UX Designer,但每個人都忙於自己負責的產品與功能,沒有人在關注點對點的消費者生命週期(end-to-end customer life cycle)。因此,她招募了公司第一位服務設計師。由於 UX Designer 實在已經有太多用戶流程、介面等問題要處理,因此服務設計師轉與 Product Management 以及負責顧客心聲(Voice of Customer)的團隊合作,釐清用戶從不知道該公司商品到使用、到推薦他人使用,究竟是怎樣的旅程。同時,服務設計師也負責提升 NPS 指數。

 

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上圖為 Intuit 在透過舉辦內部 workshop 後繪製出的服務藍圖「現狀」。下一步便是規劃出「理想狀態」。
 
(Intuit 的首位服務設計師將其心路歷程分享在網路上,有興趣的人可以參考這裡。)

相關資源

閱讀到此,如果對 CX 還感興趣的話,下列出一些線上資源。目前尚未找到華語的相關資訊,有知道的朋友歡迎推薦。

 

Forrester CX 專頁。Forrester 是美國的科技與市場研究公司,也是目前對於 CX 這塊研究頗多,定期舉辦相關研討會的組織之一。

 

麥肯錫的 CX 部落格。主要從商業角度切入。

 

Customer Experience Matters。該部落格由 CX 研究與顧問公司 Temkin Group 經營。

 

維基百科。維基百科裡對 CX 也有一些介紹。