在新創公司做 UX 研究的 n 個建議(二)

接續在新創公司做 UX 研究的 n 個建議(一),上一篇文章的建議比較偏向是研究之前要知道的事,這一篇的建議則是研究中要去觀察注意的事。

7.學會解讀受訪者的反應跟對應方式,提高研究效率

人不是機器也不是 Google,不能一問一答就得到答案。學會了解人的各種反應跟狀態,才能知道怎麼依照對方的反應,有效率地去觀察跟訪談。例如怎麼讓人說真話,受訪者在什麼時候、什麼狀態會說真話,或是怎麼追問才能問得深入,問到有價值的回饋。

如果不了解人的各種反應,拿著問題直接問對方,很容易得到表面的答案,得到表面的答案通常不會有好的研究結果,去訪談一個人得不到好結果,兩個得不到、三個得不到,就一直浪費時間跟機會。

8. 追求真實情境,真實反應與真心話

讓用戶身處在真實環境內,觀察真實反應,讓用戶說真話,只要對方的狀態與環境夠貼近真實狀況,收集到的回饋就會比較具有參考性。

所以不管是有用研究方法,或是沒有用研究方法可能都不是重點,一個處在真實脈絡,願意說真話的人,就算是認識的朋友也沒關係,會比起十個在實驗室裡面沒有說真話、沒有真實反應的陌生人好上非常多。

9.知道在研究過程中要觀察什麼

在做研究的過程中,如果不知道要觀察什麼,就算受訪者有告訴你,你有看到,但還是會被忽略,因為不知道在眼前的東西有多重要,注意力就不會放在上面,大腦會自動去忽略。

例如,如果覺得研究或訪談是在收集用戶說了什麼,那多數收集到的資料就會偏向「用戶的說法」,但用戶說什麼有時候不是真正重要的事,更重要是了解用戶動機、行為等等內心層面的東西、還有那些用戶只偷偷在心裡面想,但是不告訴你的內心感受、情緒、聯想。這些都要在研究過程中特別注意觀察。

10.尋找 Product insights 與 Marketing insights

接續建議 9,對新創來說很重要的是 Product insights 與 Marketing insights,在研究過程中也要試著仔細觀察、找找看有沒有這兩樣東西。Product insights 是用戶在跟你對話的過程中,直接或間接讓你靈光一閃的想法,可以用於改良或發想產品功能,幫助公司前進,早點達到 Product/Market Fit。Marketing insights 則是用戶直接講出來,或是間接讓你想到,可以用於幫助策劃行銷活動與方向。通常從目標用戶觀點挖掘出的 Marketing insights,會很適合用來吸引跟目標用戶同類型的用戶族群。

11.用產品或要解決的問題吸引用戶,盡量不要用錢或禮物吸引他們

新創公司沒什麼錢,很容易一聽到要預算就不做研究了,例如找五個受訪者要給  5*1500 = 7500 塊車馬費,聽到費用就想打退堂鼓了,但找受訪者其實不太需要錢,假設你的產品能解決他們的問題,或是他們足夠關心你的產品,就不太需要錢,沒給他們額外的誘因才能比較好測試用戶對產品需求或是對問題的痛苦程度。

向用戶表明產品或服務能解決什麼問題,問問用戶是否有興趣,如果他們願意跟你見面,比較可能的原因是跟他們自己有關,不是為了錢。如果沒興趣,那也可以測試出產品或想解決的問題,可能對目標用戶來說不太有需求。

不可否認用錢當誘因有一些好處,例如比較容易找到受訪者。第二個好處是因為要找比較特別的受訪者,就得需要用錢或禮物,例如薪水比較高的白領上班族,要他們請假來受訪可能需要一些額外的誘因,用錢或禮物補償他們的時間,他們會比較願意。

但用錢當誘因的壞處比較大,因為用錢只是讓找受訪者變得容易,對於要找出受訪者的真心話、真實狀態,錢就不是一個好東西了,錢會改變受訪者的狀態。

要了解用錢當誘因的壞處,就要理解拿了錢的受訪者心態。大致上會有三種心態,第一種是拿錢了事,是來賺錢的,不要表現太差能拿到錢就好,這種受訪者不容易說真話,也不容易進入受訪情境表現出真實反應,因為對他們來說那是一份可以賺錢的工作,說你想聽的,最好早點結束可以拿錢。

第二種心態是我有拿錢,我應該要認真回答問題,這樣的受訪者很容易過度回答,因為要認真回答,受訪者會去包裝說法,會不自覺讓答案聽起來比較有模有樣。這樣的受訪者也不容易透露真話或真實反應,因為真話可能說出來很普通,或是根本很無聊,但為了要“認真回答”,所以只好包裝一下,回答半真半假、或根本是假的答案,然後自己還有可能把受訪者的認真態度當成是對產品有興趣,其實對方只是覺得應該要認真回答而已。

第三種心態比較不明顯,可能受訪者自己也沒有察覺,有些人的心態是”因為要拿錢,所以不好意思說壞話“,如果受訪者內心的真心話是“產品是Shit”,因為受到錢的影響,就會容易去避開本來要說的壞話。受訪者可能會說,這個產品我覺得有什麼功能蠻好的,受訪者會往他覺得好的地方回答,避開壞的地方,但這樣就得不到受訪者的真心話或真實反應。當然,不拿錢也會有這種心態,但拿了錢可能會更嚴重。

每一種心態出現都可能會導致一次失敗的訪談,但該擔心的不是有哪種心態出現,而是很難分得出來坐在你面前的人是哪一種心態,或是哪幾種心態的混合,所以不要讓自己去踩這種地雷,盡量不要用錢或禮物當誘因。

而且不管是哪一種心態,受到錢的影響,可能會吸引到對產品或研究題目沒那麼有興趣的人,這些人會是你第一優先想要研究的對象嗎?如果不是,那就盡量不要用到錢。特別是新創公司,更不需要用錢來當誘因,因為產品或服務若能解決受訪者的問題,滿足需求,是新創公司要向受訪者收錢,而不是付錢給受訪者。當然,事情總有例外,有時候逼不得已,還是會用錢或禮物當誘因,但那是逼不得已的時候。

12. 到用戶出現的地方去,花時間跟他們混在一起

除了找受訪者來訪談之外,相反的作法是帶著產品去目標用戶會出現的地方,花時間跟他們混在一起,記得前面提到的建議“真實情境,真實反應與真心話”,用戶在他們熟悉的環境才比較能貼近真實狀況,比較願意說真話,而不是到你的公司或在哪家咖啡廳。

然後像個人類學家一樣,到當地去融入用戶的生活,採訪、觀察、體驗。除了在真實情境收集真實反應與真話的資料之外,還要盡可能收集資料,目的是讓自己能像目標用戶一樣思考。當自己越能掌握目標用戶思考模式的時候,就能更容易去問出深入的問題,或是看到有問題的產品體驗,當然也會比較容易發現機會,或是那些用戶自己說不出來的需求。

有人可能想問,到用戶出現的地方要觀察什麼?做研究很像偵探辦案,偵探到命案現場會怎麼做觀察?偵探一開始到現場會盡可能觀察所有事物,因為偵探在找線索,但偵探不知道哪邊才會有線索,所以他們會盡可能地去觀察跟收集。

做研究跟偵探辦案的本質很接近,偵探會去拼湊兇手怎麼犯案,兇手在想什麼,研究用戶要去拼湊用戶的使用流程,了解用戶在想什麼,但是偵探跟研究員一開始都不知道兇手的犯案過程(用戶的使用流程)或是兇手在想什麼(用戶在想什麼)。一開始能知道,那就不用做研究了對吧。

你不是兇手,我不是用戶,我們都不是另一個人,所以一開始不知道要觀察什麼才能幫助自己了解兇手或用戶的過程跟想法都是很正常的。既然分辨不出來,只好盡可能地收集,尋找線索。

例如我要研究一款特定遊戲的用戶,然後去台北國際電玩展做觀察,我會告訴自己,我還不了解遊戲用戶的想法跟過程,所以要盡可能地觀察、收集資料。不要只觀察自己覺得是重點的地方,覺得不是重點的地方也要觀察,就像偵探一樣,不放過任何一個地方去尋找線索或證據。

有些人一聽到要觀察所有地方就會覺得很困難,因為觀察聽起來好像是要下判斷,好像是在當場將看到的東西做分析判斷,但其實不是,觀察是在收集資料,不需要做過度的判斷或分析,因為在還不了解用戶之前,所做的判斷與分析會容易從自己觀點出發,而不是從用戶的觀點,做出來的判斷容易會是一堆錯誤的自我解讀。所以一開始要做的觀察僅僅只是收集資料跟學習怎麼像用戶一樣思考,盡量不要下判斷。不了解用戶就下判斷什麼是重點是一件非常可怕的事。

既然一開始在現場不用做大量判斷分析,只需要單純觀察收集資料跟學習,所以也不會太困難,倒空自己然後帶著攝影機、錄音筆、筆記本,好好地把做資訊採集與紀錄的功課做好就很棒了。

隨著研究前進、功課越做越多,越了解用戶,回頭看之前收集到的資料就更能看出重點。或許你會慶幸還好當初有盡可能收集資料,因為自己一開始看不出是重點的東西,後來從用戶的觀點看才會發現是重點,但如果當初沒有盡量收集資訊,後面當然也不會發現前面沒收集到的資料是重點。

繼續閱讀在新創公司做 UX 研究的 n 個建議(三)

如果喜歡我們的文章,歡迎加入 Conversion Lab FB 粉絲團,獲得最新的 UX 與轉換率優化資訊

Hans Shih

UX Planner & Researcher,主要工作為使用者經驗研究與設計、易用性研究與數據分析。
期盼自己能成為一位優秀的 Designer & Researcher,就像 Alan Cooper 強調的一樣,設計師必須成為 UX Researcher,才能有效地將從使用者身上發現的 Insights 落實在設計裡面。