人的大腦會主動去偵測欺騙,避免對自己有害的狀況,面對陌生的事物也會產生警戒,所以使用者遇到沒聽過的網站,決定要購買、下載或試用服務之前,多少都會感到一絲猶豫。在信任關係建立起來之前,使用者通常會需要多想一下,多確認一下,而這“多想一下”可能就是降低轉換率的原因。

在思考怎麼優化轉換率的時候,不少人會想透過文案來告訴使用者產品有多好,或是想辦法改善易用性,但對一個新的網站來說,提升轉換率的關鍵是先檢視信任度,先改善使用者看到網站的第一眼可以被信任的程度。

在快速變動的商業環境中,許多公司無法允許 UX Researcher 有足夠的時間去做研究,這是因為快速變動所產生的先佔者優勢(First Mover Advantage)大到一個程度的時候,企業傾向於快速在市場上推出產品取得先佔者優勢,比較不願意花一些時間等研究做完才開始設計產品,寧願兩個禮拜出一個版本,所以企業會認為研究是有點浪費時間的事,趁早把產品上線,就算不完整也沒關係。

在這樣的現實環境中,挑戰會是 Researcher 相對缺乏機會跟充足的時間去磨練自己的專業能力,尤其是沒什麼機會做一些比較長期的研究項目,對一位剛開始職涯,想提升能力的研究員來說會是一個很嚴重的問題。

Conversion Lab 會不定期專訪轉化率優化與使用者經驗的領域專家,每次訪談三個簡單的問題,希望能給我們的讀者帶來一些不一樣的想法與觀點。這次訪談到在中國大型互聯網公司從事用戶體驗工作的資深射擊獅(射擊獅是對岸的設計師變化型名稱)兜兜魚,談談她對使用者經驗在中國發展的看法。

提問一:使用者經驗在中國的發展是上昇還是下降的趨勢?

電子商務,好像是另外一場新的淘金熱潮,每個人都想做電商,把商品放到網路上大賣。

只是把商品放上網路,商品也不會自動賣出去。如果商品都可以自動賣出去,那這個世界就不需要每天外出跑客戶努力推銷的業務人員。

現實生活中有業務幫助銷售產品,但當把商品放在網路上的時候,網路使用者沒有業務在身邊,誰負責原本業務要負責的重責大任,把商品賣出去?誰是你的數位業務?

轉換率是結果,是一個聚集了很多影響變因的龐大綜合指標,有很多因素會影響轉換率,僅僅知道轉換率這個數字並不能幫助我們了解造成轉換率上升或下降的原因,就像發燒量體溫一樣,量完體溫,你知道自己發燒了,但不知道病因是什麼。

要對症下藥之前,至少要知道生了什麼病,或是知道找哪一科醫生讓醫生幫你。先試著想想看,在紙上或是電腦上打出你認為能影響轉換率的因素有哪些,看看自己能想到多少種因素?

繼續談 Call To Action (行為召喚)之前,要先談一下轉換率優化的基本觀念,優化轉換的基本觀念有兩個,第一個是提高轉換,第二個是控管流失。

提高轉換的是指”透過一些措施或方法去增加原本沒有的轉換量“,例如增加訂單或會員註冊。這個觀念很好理解,不太需要多解釋。

要多做解釋的部分是流失控管,流失控管是指今天本來應該拿到的訂單或是會員註冊,今天應該要拿到,不能讓它白白流走。

轉換率優化(Conversion Rate Optimization:簡稱 CRO)隨著網路數位分析技術的進步,出現越來越多方便的工具幫助衡量轉換績效,所以也越來越被行銷、設計、網站經營者重視。

以前沒有分析工具的時候,轉換率不太容易被量化,但現在透過這些工具,使用者在網路上的一舉一動可以很容易地被量化與呈現,網站經營者比以前容易掌握使用者的行為量化數據,尤其是各項重要的轉換率指標。