轉換成效不好?根本問題可能在組織流程

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造成轉換成效不好的原因有很多,其中一項令人感到無能為力的是公司的組織設計問題,組織的設計會大幅影響轉換成效,但除了公司高層比較有能力改變組織架構之外,其他非核心的角色其實對組織設計造成的問題較為無能為力,不過我們還是可以來看看組織造成問題的成因是什麼。

使用者從站外,透過廣告、社群或是自然搜索進到站內,然後在站內完成轉換,或是經過一段時間才回到網站轉化,這是大致上的使用者轉換流程。如果公司在使用者轉換流程上的操作方法是把這一段流程分成站外跟站內兩批人負責,例如站外引入流量的工作交給數位行銷部門或是外包給數位行銷公司,然後站內的部分由 PM 或網站企劃等網站運營單位負責的時候,這樣把流程分段給兩批人(或兩個部門)處理的方式,就容易出現以下兩個問題:

1.優化轉換流程只優化到站外,或是站內。

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常見的狀況是行銷人員努力做了站外優化,帶入了大量的流量,但是一到網站之後,因為沒有優化站內的轉換流程,所以造成流失。這種狀況很讓數位行銷公司感到頭痛,尤其是幫客戶做轉換的數位行銷公司,因為數位行銷公司幫忙客戶帶進流量之後,卻在進入站內後產生大量流失,結果客戶公司的網站因為種種原因不能改,轉換成效不好的問題就會很不好解。

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另外一種狀況是只優化站內,但這種狀況比較少發生,因為大多數公司都會先把資源投入優化站外流量,然後流量進來之後才發現網站沒優化,網站需要重新設計。但也有一種可能是其實站內的經營者很清楚知道想要什麼樣的 TA(目標消費群),可是站外操作的人不清楚,拉進來的人不是 TA,造成大量流失,這種狀況也不在少數。

2. 站外、站內都有優化,但各自為政。

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這種狀況同樣也會造成轉換的問題,例如站內、站外不同的負責人都很認真做優化工作,但是雙方缺乏溝通,沒有一致的策略,或是心裡想的目標消費群不一致,站外想的 TA 是偏好價格的消費者,站內想的 TA 是偏好品牌的消費者,不一致的結果就是站外拉進來的流量,一進入站內就開始大量流失。

上述兩段組織流程造成的問題,本質上很像 Conversion Lab 之前寫過的文章「多數時候設計有問題,原因在組織流程或架構」也可以參考這兩篇文章來了解一下組織設計有多重要:設計有問題,多半是誰的問題(上篇)(下篇)。

之前也寫過一篇文章談過影響轉換的各項因素但文章裡沒有提到組織架構,因為組織架構是一個非常間接的問題,可是它卻會深度影響轉換成效的好壞。有這種問題的公司不少,遇到這種問題很不好解決,因為能解決組織架構或流程問題的人是公司高層,多數員工無法解決這個問題,也不是多數員工的責任。

像這種在流程中出現轉換斷層的主要原因之一是,企業在實體世界中服務客戶的流程本來就是分成兩段,有一群人負責把客戶帶進來(真人業務),另外一群人負責服務客戶(真人營運服務人員),所以公司進入數位領域的時候,會很自然沿用過去的方式,也就是負責站外帶人進來的是一批人,負責站內服務的是另一批人。

可是在數位世界不適合這樣做,數位與實體服務有很大的不同,因為在網路上提供服務的不再是真人業務,而是數位內容。在實體世界,客戶遇到業務人員(站外)跟營運人員(站內)說詞不一的時候,還可以透過真人互動跟溝通修正補救,客戶會接受。可是數位服務不是真人,所有廣告、網站上的資訊都是靜態的,無法真正的互動溝通,所以當客戶在網路上感受到資訊或流程不一致的時候,沒有真人可以幫他解決,在轉換的過程遇到不一致、有斷層的狀況,當然會出現問題。實體世界的服務可以靠真人的臨場反應來補救服務不足或缺失之處,但數位的世界比較難做到,所以在數位世界裡服務使用者,非常需要一套從站外到站內具有一致性高又完整的數位服務。

而對公司來說,提高業績的關鍵也不僅僅是把人拉進網站就好,而是要關心使用者進到網站後的種種行為,直到最後的轉換。公司要有一套從頭到尾、完整的轉換策略,並且公司組織的設計也要能夠配合,不能夠拆開各自為政,或是只做好一半。

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怎麼大幅解決出現斷層的問題?從組織設計下手,解決轉換斷層的方法是把站內跟站內負責的人組成一個真正的團隊,或變成一個專職的部門,讓他們能有良好的團隊合作,並有一致、清楚的目標與KPI,統籌設計使用者站外到站外完整的流程。次好的方法是讓兩個負責的單位彼此之間有良好的溝通,但次好的方法還是會有很多問題,再怎麼良好溝通,斷層還是會存在,能夠整合在一起會是比較有效的做法。

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  • Jeff Wu

    如有基於使用者需求的燈塔式指引,即使是跨部門分頭合作,相信減少不一致的情形

  • Allen Shih

    Hans, 這是真的有在inhouse待過的人才能寫出來的阿!!